SNS for Biz
by Allied Architects

モニプラ活用でロイヤルティ向上に影響するデジタル施策を評価

●お取り組みの背景(ご担当者様より)

弊社が製造販売する「キレイキレイ」ブランドでは、ブランドコミュニケーションのチャネルとして、ブランドサイトのみならず生活に関する課題解決をテーマとしたオウンドメディア「Lidea(リディア)」やSNSアカウントを活用しています。


キレイキレイブランドサイト

 

生活者と さまざまな形で接点を持つことでブランド認知の拡大や商品の販売促進に役立ててきましたが、デジタル施策を強化する中で効果を定量的に可視化したいと考えていました。特にソーシャルメディアについては生活者との関係性を数値化することが難しく、かといってマーケティング効果を可視化しなければ やみくもな運営になってしまったり、目的を見失いがちになります。

どういった施策がロイヤルティ向上に寄与しているのか明確にし、正しい効果測定と それに基づく効果的な施策設計をするため、アンケートによる定性情報やSNS上の行動などのデータを人軸で定点観測できる「モニプラ」の採用に至りました。モニプラで取得できるデータをWeb上の行動データとユニークユーザーレベルで紐づけて、施策の効果を可視化しようと考えたのです。

モニプラとは:SNSユーザーに対して、マーケティング課題に合わせて多様な施策を展開できる国内最大級のSNSマーケティングプラットフォームです。

 

●実施した内容


本施策の全体概要

 

【1】モニプラのアンケート機能を使い、ネットプロモータースコア※(以下NPS)などの定性データ・SNS IDに基づくアクションデータを取得


「モニプラ」のアンケート機能を利用して、2016年12月と2017年6月に延べ5万5,000人のユーザーより回答を収集。どちらのアンケートにも回答された約7,000人を対象に、分析を行いました。

ブランドコミュニケーションを評価するための顧客ロイヤルティの変化を可視化する方法の一つとして、「NPS」を採用し、他者推奨度とその理由・商品の購入経験などの定性データを取得。また、モニプラの活用によりSNS上のアクションデータ(SNS上での“いいね“や”フォロー“)やSNSフォロワー・友人数、年齢などの情報も取得しています。
モニプラでは個別のIDで情報が管理されているため、1回目と2回目のデータの変遷を定点調査することが可能です。

※「ネットプロモータースコア(NPS)」とは、「友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか?」といった他者推奨意向を問う質問に対する答え(点数)をスコア化し、顧客ロイヤルティの評価に活用することができるとされている指標。

 


実際のアンケート画面

 


モニプラ管理画面上で一括管理できる、ユーザーごとのSNS上のアクションデータ(SNS上での“いいね“や”フォロー“)やSNSフォロワー数、年齢や居住地などのデータ

 

【2】DMPに蓄積された行動データとモニプラによる定性データ・SNSアクションデータを人軸で紐づけ分析


DMP(※)に蓄積されたWebサイトのアクセスログデータと、モニプラで取得したNPSなどのアンケートデータ、SNSアクションデータを、個別のIDを用いてユーザー個人ごとに紐づけました。そして、NPSのスコアが上昇したユーザーが、Web上、SNS上で どのような行動をとっていたかを可視化し、顧客ロイヤルティが高まる要因を分析しました。

(※) DMPとして株式会社ロックオンのマーケティングプラットフォーム「アドエビス」を活用。「アドエビス」は、顕在層向け施策である刈り取り型の広告の効果測定はもちろん、潜在層向け施策であるコンテンツマーケティングや動画広告などマス媒体であるテレビCMに至るまで、あらゆるマーケティングにおけるユーザー接触ログデータを蓄積することができます。
蓄積したログデータを用いることにより、マーケティングにおけるパフォーマンス最大化のための仮説立て・予算最適化・検証を行うマーケティングプラットフォームです。

 

●得られた成果

約14%のユーザーのNPSランクアップを可視化

同一ユーザーの1回目と2回目の結果を比較したところ、約14%のユーザーの点数がランクアップし、NPSが大幅に向上していたことが分かりました。

Facebookページへの”いいね”の有無がロイヤルティ向上に寄与することが明らかに

行動データ、定性データ、SNSデータを紐付けて分析ができたため、Facebookページへの“いいね”の有無や特定サイトの閲覧がロイヤルティ向上に好影響をもたらしていることが分かりました。これまで不明瞭だったSNS施策の効果を定量的に可視化できたため、改めてマーケティング施策の一つとして強化する判断材料となったのです。

 

●実施後のご担当者様コメント


ライオン株式会社 宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室 内田佳奈 氏

弊社は店頭で商品を購入いただくことを目標に宣伝活動を行っているので、デジタルマーケティングにおいてCPA効率を追求するよりも、生活者にブランドのことを どれだけ好きになってもらえるかが重要です。

今回この調査結果を受けて、ロイヤルティが高いユーザーの特徴的な行動を抽出し その行動を促すような施策を打つことで、ユーザーのロイヤルティの向上を図っていきたいと考えています。そのために施策の評価指標として態度変容を追いかけやすい「モニプラ」を使ったNPSを調査する取り組みを、ライオンのデジタル施策全体に広げ活用していく予定です。

 

●「行動データ」×「モニプラを活用して取得できるデータ」で、さまざまなデジタル施策の効果を可視化

モニプラでは継続的な定点アンケート調査を実施することで、個別IDに紐付いたユーザーのデータを一元管理することができるため、行動・心理の状態を追うことが可能です。蓄積したユーザーにSNSなどを用いた関係構築とアプローチを行い、その施策の影響や売上貢献額を可視化する調査を行うことができます。

可視化可能な施策のイメージ例

  • コンテンツ記事のジャンル別接触回数・読了時間などの評価指標の中でロイヤルティ向上に もっとも影響ある指標を特定し、記事編集に反映する。
  • Webサイト会員登録有無によるロイヤルティ向上の差異を分析し、会員獲得キャンペーンのマーケティング手法を変更する。

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