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【カゴメ様事例】50代以上のターゲット顧客の獲得拡大に成功!

 

つぶより野菜

■以前までのお取り組みと課題(ご担当者さまより)

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原 浩晃氏様

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原 浩晃氏様

飲料、食品、調味料など、多岐にわたる商品を展開する大手食品メーカーのカゴメは、
自社通販サイト「カゴメ健康直送便」を運営し、通販オリジナルの商品を展開しています。

2014年6月に発売の国産野菜を原料にした野菜飲料「つぶより野菜」の新規顧客獲得施策として、原料や製法へのこだわり、美味しさを広く発信するため、テレビCMや新聞折込チラシ、Web広告などを活用し、売り上げを拡大してきました。2015年10月からは「マス広告」「Web広告」などメディアごとに個別に施策を行うのではなく、広告媒体をターゲット起点で見直し、最適な媒体に広告を投下するような体制となりました。

全社的に広告費が削減傾向にある中で、新規顧客の獲得を効率化し規模を拡大するには、ターゲットを絞り適正な媒体を見極める必要がありました。

そこで、「つぶより野菜」のターゲットはどんな人で、どのメディアならリーチ出来るのだろうかと、定期CPO(Cost Per Order=顧客獲得単価)の効率と獲得規模の拡張性を考えながら、各媒体を評価・精査して整理しました。

中でも、ファイスブック広告の評価としてはカゴメの他施策と比較して、CPA(顧客獲得単価)では平均値を獲得、「お試しセット」から本商品への引き上げ率も良い結果に繋げることができた一方で、 顧客獲得数については一定の規模を脱することができず、課題となっていました。
事実、「つぶより野菜」の顧客は、平均年齢63歳で女性が多いため、属性情報だけだとFacebookでの獲得は限られてしまっていたのかもしれません。
しかし、実はFacebookでのCVRが5%ぐらいあったので、ターゲットの獲得メディアとしてあっているのではないかと感じたんです。
ターゲット獲得には効率的な媒体ではあるが、その母数が少ない…ということです。

もっと詳しく「つぶより野菜」の顧客の趣味趣向を分析してみると、かなり知識欲求が強く、情報収集にも熱心であることがわかってきたので、Facebookにもやはり媒体適正があるのではないかと考え、2016年5月、SNSに精通したアライドアーキテクツのSNS広告専門チーム「AD Business Unit(ADU)」にFacebook広告の運用を依頼し顧客の声(VOC=Voice of Customer)の分析結果を活用したクリエイティブ制作など広告施策の再設計を行い、新たに出稿を開始、ターゲット顧客の獲得規模の拡大を目指すことにしたのです。

【課題】
ターゲット層にピンポイントで直接アプローチできるFacebook広告に期待する一方で、顧客獲得数の拡大が見られない
オフラインを含む他の広告・プロモーション施策とSNSの相乗効果を生み出し、メディアミックスの効果を最大化したい

■お取り組み内容

カゴメ様お取り組み内容

【1】広告の訴求・配信設計

ターゲットとする顧客像に対して「おいしさ」「健康」「品質」「飲用シーン」といった訴求軸を設計し、それに合わせてテキストやバナーのデザインを約20通り作成。
広告色の強いものから、ユーザーのフィード上に馴染むような生活者視点の広告まで、ターゲットに沿って多様なクリエイティブを検討。

【2】クリエイティブの制作

主に折り込み広告で使用していたVOCそのものを活用。
葉書として実際にいただいたお客さまの声、「つぶより野菜」には「感動した」「一生飲み続けます」というような、熱量の高いメッセージを思い切り全面に出してクリエイティブを作成。
左:カゴメ主語の従来の常勝クリエイティブ 右:折り込み広告で活用していたVOCを前面に押し出したクリエイティブ
左:カゴメ主語の従来の常勝クリエイティブ 右:折り込み広告で活用していたVOCを前面に押し出したクリエイティブ

【3】フェイスブック広告を出稿

バナーやテキストに落とし込んで広告を配信。
ターゲット層に好まれる傾向を分析し効率のよい広告に予算を集中投下したほか、Facebook経由の購入者データから"類似ユーザー"を抽出して広告を配信できる機能(Look-A-Like)を活用。

【4】通販サイトへ流入

配信広告の流入先を通販サイトへ設定。

【5】メディアミックス分析

Facebook広告の結果のみを個別に分析するだけでなく、他のメディアにおける広告施策が
Facebook広告の結果のみを個別に分析するだけでなく、他のメディアにおける広告施策がFacebook広告の成果にどのような影響を及ぼすのかを横断的に分析。

■成果

・FB広告を通じて50代以上のターゲット顧客獲得拡大に成功 ECサイト購入率3倍 獲得単価35%改善!
ADUのノウハウを活かしたFacebook広告運用の訴求・配信方法の再設計や、Look-A-Like(類似拡張)などFacebookの高精度なターゲティング機能を活用することで、顧客獲得数を従来の約3倍に拡大。また同時に、一般的に予算額が上がれば上がるほど広告配信効率が悪化するケースが多い中で、出稿額を拡大しても高いCVRを維持することができ、SNS広告活用の効率を大幅に向上しました。

折り込み広告との相乗効果で自然検索が6倍、フェイスブック単体でも去年の3倍
折込チラシの配布から約5日間にわたり、Facebook広告のCVRが最大で約4倍に上昇したことが分かりました。
折込チラシで「つぶより野菜」の広告を見て興味・関心を持ったものの、「電話をかける」「ネットで検索する」といった消費行動にまで至らなかった生活者にFacebook上の広告で再び商品を想起させ、購入へと誘導を実現。

通常、メディアミックスの効果として自然検索が平常月の4倍程度の増加ではあるが、
本取り組みにより6倍まで引きあがりました。また、Facebook単体でも昨年の3倍のペースとなっています。
メディアの枠を超えたオフライン広告との相乗効果の可視化を実現しました。

 

お取り組みの際の実際のクリエイティブ

改善前と改善後のクリエイティブ

■ご感想 原 浩晃氏様

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原 浩晃氏様今回の取り組みでは、ターゲットに沿って多様なクリエイティブを試すことで、顧客獲得数を順調に拡大することができました。

今後も、プロモーションの目的に合わせてチューニングを行っていきたいと思います。

また獲得単価が下がっただけではなく、新たな発見があったことも収穫でした。
折込チラシに接触しているのは新聞購読者で、情報をお金を出して買う情報感度が高い方たち。相乗効果があったということは、新聞購読者がFacebookにもいらっしゃるということで、仮説がまちがっていないと感じました。

次の段階では、まだニーズが顕在化していない層や、購入を検討段階の層を取り込むための施策も実施していきたいと考えています。
例えば、商品の愛用者が撮影した写真(UGC=User Generated Contents)をSNS広告に活用することで、企業側からの発信ではない生活者視点のクチコミ情報を様々なメディアで拡散し、商品認知度の向上や購入検討への引き上げなどを狙った施策を考えています。

新規顧客の創造へSNSを活用したいですね。

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