ニュースアプリ、記事コンテンツ訴求のSNS広告でCPIを大幅改善

2017年10月02日

お取り組みのきっかけ

株式会社小学館は、小学生を対象とした学年別学習雑誌に始まり、現在では幼児誌から週刊誌、ファッ ション誌、ライフスタイル誌、コミック誌などを幅広く発行。
書籍部門でも絵本、図鑑、辞典、百科事典、文 芸書、実用書、そして電子書籍などを発行する総合出版社です。

小学館よりリリースの完全無料のニュースアプリ「newnews」は、最新のファッション誌や美容誌、コミックスなどの試し読みだけではなく、｢女子コラム｣｢グルメ｣｢時事コラム｣｢国内ニュース｣など、豊富なネットコンテンツも楽しんでいただくことのできるプラットフォームです。人とコンテンツの出会いの場を新たに作ることで、従来とは異なるユーザーを獲得し書籍・雑誌の購買やウェブサイトへの送客につなげることを目的としていました。

まずは最初のステップとしてnewnewsのダウンロード件数を増やすという目的から、Facebook広告とTwitter広告施策を実施することになりました。

 

実施施策と成果

既存インストールユーザーから類似オーディエンスターゲティング配信とクリエイティブ改善

↑クリエイティブ改善前

↑クリエイティブ改善後

クリエイティブそのものの面白さでアプリの面白さを連想させるという狙いのもと、「ジョーク」をテーマにしたクリエイティブを用意。加えて既存インストールユーザーから類似オーディエンスターゲティング配信により、広告運用初期に高騰したCPIを75％まで引き下げることができました。

記事コンテンツ × カルーセル広告を性別で出稿

アプリそのものを押し出す訴求では、広告色が強いクリエイティブになります。そこで、アプリ内のニュース記事をクリエイティブにし、フィードに なじませることを意識しました。

ユーザーの興味を ひきやすいコンテンツである、人気記事TOP5より記事を選定しカルーセル式のクリエイティブにしました。女性はダイエットや美容関連、男性は異性に関連する記事やビジネス関連のネタです。

また、上記のように性別でクリエイティブを出し分けすることで、ターゲットユーザーにとってより関連性の高い投稿と認識され、関連度スコア（※）が向上したことも獲得効率の改善に大きく寄与したと想定されます。

（※）関連度スコアとは：広告に対するユーザーからのフィードバックを1(低)から10 (高)の数値で表したもので、Facebook広告のオークションに非常に大きな影響を与えます。この関連度スコアが高いほど広告の入札に有利になり、効率的な運用が可能となります。
通常広告の4倍以上の効率で送客し、半分以下の単価でインストールを獲得。クリック単価も70％引き下げることができました。

 

ご感想（ご担当者さまより）

本格的なSNS広告施策の実施は初めてでしたが、アライドアーキテクツの営業さん、デザイナーさん、運用さんのチームに依頼し、クリエイティブを月に20本以上作成。さまざまな広告を試すことができたので、自社の勝ちパターンを見出すことができましたね。
週に2本入れ替えるなど、スピーディーなPDCAを回せたこともポイントであったと思います。
どれだけの工数で効果が改善するのか、また自社の実績の平均値が明確になったことで、今後の方向性を定めることができました。今後の運用で活用できる指標ができたことも、良かったと思います。