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by Allied Architects

富裕層向け訪日外国人のターゲティングSNS広告配信でCPA大幅改善

 

ポケットコンシェルジュのロゴ

広告クリエイティブ例

 

■以前までの、お取り組みと課題(代表取締役より)

株式会社ポケットメニュー 代表取締役 戸門 慶 様

株式会社ポケットメニュー 代表取締役 戸門 慶 様

弊社 株式会社ポケットメニューの 「ポケットコンシェルジュ」は、予約の取りにくい厳選されたレストランのみを取り扱うWebサービスで、予約から決済までワンストップで提供させていただいております。

観光庁が発表している「訪日外国人の消費動向」平成29年1~3月期の報告書によると、
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html
訪日外国人が訪日前に期待していたことの回答として「日本食を食べること」がTOPの69.1%となっており、訪日外国人の日本食への期待が非常に大きいことが分かります。

また近年、インバウンド消費の拡大と成熟化に伴い訪日外国人の旅行スタイルが“団体旅行”から“個人旅行”へと移行しつつあるため、「ポケットコンシェルジュ」のターゲットを少人数で厳選された日本食を味わいたい訪日外国人に絞りました。

しかし、「訪日時のレストラン予約」という限定された利用シーンであることから、従来のプロモーション施策だけではターゲット層へのリーチに限界があると感じていました。

【課題】
・コストを抑えながら、効率的に訪日外国人への認知拡大と集客を行いたい。
・日本への訪日前/訪日後、かつ高所得者という限定されたターゲットに向けて広告をリーチしたい。

■お取り組み内容

海外に向けた新たな広告戦略を策定。訪日外国人をターゲットとした「ポケットコンシェルジュ」のサービス認知拡大と会員獲得を目的に、ターゲティング精度に優れたFacebook広告/Instagram広告を活用したインバウンドプロモーション施策を展開しました。

【1】ターゲティング設計

顧客によく似た傾向を持ち、広告に反応する可能性が高い人々を探し出してリーチを広げるFacebookの「類似オーディエンス」機能を活用し、“訪日予定がある人”や“日本料理に関心がある人”といった嗜好・傾向を持つ潜在層を抽出して広告を配信しました。

【2】クリエイティブ制作

「店舗」と「料理」という2軸で複数の広告バナーを作成し、A/Bテストによって国・地域ごとに反応率の高いデザインを分析しました。そして、これらの結果を掛け合わせ、広告配信を行いました。

■成果

「訪日前」「高所得者層」という限定されたターゲットにも関わらず、顧客獲得拡大に成功!会員獲得率が 10倍に!

実施施策と成果

今回の施策ではFacebookの「類似オーディエンス」機能を活用し、「訪日予定がある人」など既存顧客と類似した潜在層へのリーチを実現。また、店舗や料理の写真を広告バナーに活用し、A/Bテストを実施することでクリエイティブの”勝ちパターン”を分析・発見いたしました。

その結果、最適なターゲットに最適な広告をリーチさせることができ、会員獲得率を10倍、海外向けサイトの訪問者数を4倍の上昇という結果に結び付きました。

■ご感想(代表取締役より)

株式会社ポケットメニュー 代表取締役 戸門 慶 様

「ポケットコンシェルジュ」のインバウンドプロモーションでは、「訪日のタイミング」かつ「高所得者層」へ広告をリーチすることが必要で、この極めて限定されたターゲティングこそが最大の課題でもありました。

今回、サービスの既存ユーザーのデータを効果的に活用することで、これらのターゲットに合ったユーザーをFacebook/Instagram上で絞り込み、それぞれの国や地域に合わせて最適な広告クリエイティブを配信することができました。
また、配信エリアをCPA(顧客獲得単価)に応じてフレキシブルに変更したことで、広告の費用対効果を3倍に向上。

国内では今後2020年の五輪開催に向けて、さらなる訪日観光客の増加が見込まれています。「ポケットコンシェルジュ」でも引き続きSNSを活用したプロモーションを展開し、広告配信の精度を高め、訪日タイミングに合わせて最適な情報を届けられるよう取り組んでいきたいと考えています。

また、今後は効率の良い広告バナーの傾向を分析し海外向けサイトの改良につなげるなど、広告施策に留まらないデータの有効活用を行っていく予定です。

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