SNS for Biz
by Allied Architects

【眠眠打破様事例】Twitter活用のマーケティング成果を可視化!

■施策実施の背景

「眠眠打破」は"頑張る人の応援ドリンク"として、20年にわたり幅広いお客さまに支持をいただいています。
その一方で、SNSへの取り組み不足や近年の世相とのギャップなども背景に、新規顧客の獲得が鈍化しているという課題を感じていました。

そこで、"緩い つながり"をきっかけに新たなファンを獲得するため2016年にTwitterの活用を本格開始し、キャンペーンやGIFアニメなど「いざという時の眠眠打破」というメッセージを中心に、ブランドの多様な魅力が伝わるコンテンツを定期的に発信してきました。

たとえば、夏はレジャーや帰省など長距離ドライブが増える季節であることから「頑張った後にはしっかりと休息を」というテーマでTwitterキャンペーンを実施し、プレゼントに「眠眠打破」「強強打破」「激強打破」のボトルをデザインした商品の約100倍サイズのオリジナル抱き枕を ご用意。
また、クリスマスには、サンタクロースに扮し頑張るお父さん・お母さんを応援する企画として、オリジナルサンタコスチュームをプレゼントするTwitterキャンペーンを実施するなど、さまざまな施策に取り組んできました。

いずれのキャンペーンも季節性や面白さを踏まえてテーマを設定し、「眠眠打破」のブランドメッセージを しっかりと伝えつつも、参加者に楽しんでいただくことにも注力しています。

Twitterユーザーの方に楽しんで ご参加いただくことができた結果として多くの反響をいただいており、当初フォロワー数1,600人程度だった眠眠打破公式Twitterアカウントは、35,000人以上の方にフォローいただくものにまで成長しました。


眠眠打破Twitterアカウント

多くの方にフォローいただき、楽しんでいただけているとも実感はあったのですが、これらの取り組みが実際にブランドへの好意度アップや購入意向の向上に貢献しているのかなど、Twitter活用の成果を定量的に可視化・把握したいと考えていました。
 

■お取り組み内容

モニプラを使用してアンケート調査を実施

モニプラのプラットフォーム(アンケート機能)を活用し、「眠眠打破」におけるTwitter活用のマーケティング成果の可視化を目的に、「公式アカウントのフォローあり・なし」「商品の飲用経験あり・なし」を基に、A~Dのユーザーカテゴリを設定。
約2,400人を対象にアンケート調査を実施し、各カテゴリにおける商品の他者推奨度や購入意欲、意識・行動変化などを分析しました。


 
フォロワー/非フォロワー、飲用経験あり/なし。大きく2つの軸で、回答結果を比較


必要回答数確保のためにキャンペーン実施とTwitter広告を出稿

アンケートの必要回答数を確保する取り組みとして、400万人のSNS利用ユーザーを抱えるプラットフォームであるモニプラにてアンケートキャンペーンの告知と、フォロワーターゲティング(※1)を活用したTwitter広告の配信を実施しました。
これにより自社アカウントのフォロワーに偏ることなく、SNSを利用する幅広いユーザーからのアンケート回答を回収することができました。

(※1)フォロワーターゲティングとは、選んだアカウントのフォロワーに似ている人たちにTwitter広告を表示させることができる、ターゲティング可能な広告配信手法です。選択したアカウントのフォロワーと、その類似ユーザーで絞込設定を行うことができます。

 

アンケートにより可視化された内容

アンケート分析の結果、公式アカウントのフォロワーで「商品を積極的に他者へ勧めたい」と回答したユーザーの割合は、非フォロワーと比較して3倍に上昇することが分かりました。さらに、フォロワーの8割は、公式アカウントとの接触を通じて商品に対する意識・行動が好意的に変化していることも判明しています。
これにより、公式Twitterアカウントの運用がSNSユーザーにおける「眠眠打破」ブランドへの好意度や購入意向の引き上げに効果的であり、ブランド価値の向上に大きく貢献している状況を可視化することができました。
また、非フォロワー向けアンケートでは、フォローをしていない理由として「アカウントがあることを知らなかったから」という回答が90%を超え、さらに眠眠打破ブランドへの好意的な回答が多く寄せられました。

このようなアンケート回答が回収できたことにより、新規フォロワー獲得強化の根拠をデータとして残すことができたのです。

 

■ご感想

株式会社ノエビア グループ宣伝企画部 常盤薬品工業担当 成冨 亮 氏

 Twitter施策を継続する自信と新たなヒントが得られた
今回、アライドアーキテクツの支援のもとにTwitterユーザーの方々を対象に調査・分析を行ったことで、公式アカウントがフォロワーの皆さまにどのような変化をもたらしているのかを定量的なデータによって確認することができました。また、今回利用したモニプラは、既存フォロワーと新規フォロワーを区別して管理できるので、新規と既存で反応の違いを分析することもできました。通常のツイートだけでなく、キャンペーンやTwitter広告(プロモアカウント、プロモツイート等)などを含む施策全体について、従来のアカウント運用だけでは見えづらい「成果」を確かめられたと満足しています。
さらに、この一連の取り組みにおいて、キャンペーンからアンケート・効果検証まで一気通貫でモニプラ上の管理画面で行うことができたので、非常に使い勝手が良かったです。

今回の調査結果から、他にも さまざまなマーケティングのヒントを得ることができたので、これらのデータを活用して今後もSNSを通じてお客さまとより良いコミュニケーションを展開していきたいと考えています。

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