SNS for Biz
by Allied Architects

250万人に拡散!SNSで伝わるカルビーのブランドメッセージ

数多くのヒット商品を生み出し、スナック菓子分野で国内最大のシェアを誇るカルビー株式会社(以下カルビー)。今回は、消費者から愛され続ける同社の定番ブランド「ピザポテト」のブランドを担当される荒木 信世氏にインタビュー。

さまざまなプロモーションを実践してきたカルビーは、“消費者へのブランドメッセージの浸透” にどのような手段を選択したのでしょうか。強力なブランド力と流通チャネルを持つカルビーならではの視点で、SNSを活用したプロモーションについてお話をいただきました。

 

●ブランドの成長をミッションに、多角的な視点でプロモーションを推進

川村- 本日は、よろしくお願いいたします。まず簡単に、御社ついて ご紹介いただけますか。

荒木氏- カルビーは、“私たちは、自然の恵みを大切に活かし、おいしさと楽しさを創造して人々の健やかなくらしに貢献します。” という企業理念のもと、1949年の創業以来、かっぱえびせん、ポテトチップス、フルグラ、じゃがりこ、Jagabeeを始めとしたスナック・シリアル商品の開発・製造・販売を行っています。

現在、国内スナック菓子市場でのシェアはナンバー1となっておりまして、アメリカやアジア諸国など海外への展開も拡大しています。

カルビー株式会社 マーケティング本部 ポテトチップス部 堅あげポテト課 荒木 信世 氏

川村- 新しい商品や ご当地コラボ商品なども、積極的に出していらっしゃいますよね。

荒木氏- はい。その土地々々の方々に ご協力いただき、地元のオススメの味を ご紹介いただきながら一緒に開発を進めるなど、各地でコミュニケーションを取りながら進めています。顧客に寄り添った商品展開を、なるべく意識するようにしています。

川村- 消費者の方を巻き込んだ素敵な企画ですね。実際に、そういった企画やプロモーションを実施される部署について教えてください。

荒木氏- マーケティング本部は、短期的な視点・中長期的な視点で各ブランドが成長できるよう、顧客・流通などの得意先様に喜ばれるマーケティング施策を企画立案・実行します。具体的には、新商品企画・広告・プロモーション、店頭ツール作成、営業支援資料作成などです。

マーケティング本部のもとに、各ブランドが紐づいている体制になっていまして、私はピザポテトというブランドを担当しています。プロモーションを進める際は、各ブランド担当者だけではなく広い視野を持つ戦略統括部や広報・広告宣伝課に、“企画に沿ったコミュニケーションをどのようにしたら良いか” をアドバイスや協力を仰ぎながら進めていきます。

 

●SNSは、ターゲットに向けて “メーカーが伝えたいメッセージ” をダイレクトに届けられる

川村- さまざまなメディアを使ったプロモーションを実施されているかと思いますが、マス広告とSNSの使い分けについては、どのように考えていらっしゃいますか。

 


アライドアーキテクツ株式会社  マーケティング事業本部 グローバル事業部 川村 健一 ※マーケティング事業本部 第2営業部、在籍時に本記事内施策を担当

荒木氏- 弊社の傾向では認知率・視認性を上げたいときは、主にCF(コマーシャルフィルム:一般的にはテレビCMを指す)を投下するのが一番オーソドックスな やり方です。CFは対消費者様だけでなく、対流通目線でも営業支援策としても捉えています。

しかし、CFを活用したプロモーションは、大変高価で、発信までに時間がかかります。また、ターゲットにリーチしたかどうかというのが測りにくいという側面も持ちます。

それに対してSNSは、私たちが伝えたい形で情報を届け直接反応を見ることができる、ダイレクトマーケティングを行うことができるメディアだと思います。そして何より、SNSは若年層に向けたアプローチに最適だと思います。
特に堅あげポテトのターゲットは20代男女、ピザポテトは10~20代男子学生、両ブランドともメインユーザーが30~40代女性です。要するに、SNSとの親和性は高いんです。

社内体制的にも、SNSメディア戦略やネット広告は、CFに比べ安価で即時性をもってターゲットをセグメントして展開できる側面があり、どのユーザーにリーチしているかの反応も追うことができるため、昨年あたりから急速に弊社の施策として選ばれることが増えてきました。

川村- SNS施策を強化される中で、SNSを活用したキャンペーンをアライドアーキテクツよりサポートさせていただきました。その際の経緯は、どのようなものでしたか。

荒木氏- 堅あげポテトとピザポテトの大袋の導入率を上げる施策を探していました。両ブランドとも認知率は既に高く、大袋のトレンドは来ていましたが、対流通向けにレギュラーサイズとの すみ分けや積極的に露出を上げてもらえる話題性を展開しきれていないと感じていました。消費者様に何かプロモーション施策を行い、トレンド化を目指し、その結果から導入UPに つなげていきたいと考えました。

堅あげポテトとピザポテトの大袋の最需要期は12月ですので、前月の11月からの商戦に向けて9月初旬頃から仕掛けを検討していました。“約2か月後に展開できるような、スピード感をもって動ける施策は何か”とWebチームに相談したところ、SNSを活用してキャンペーンを行うことができる、モニプラを紹介されたのです。


モニプラ: SNSを活用したキャンペーン開催から自社ブランドのファン管理まで、ワンストップで支援するASPパッケージサービス。写真投稿や動画視聴など、15種類以上のキャンペーン機能を自由に組み合わせて実施可能です。また、つながったファンは、モニプラ内データベースにて管理が可能となります。貴社キャンペーンは、400万人以上の会員を保有するキャンペーンメディア “モニプラ” で告知可能です。


川村- SNSを活用したキャンペーンで、どのように情報を届けていこうと考えられたのでしょうか?

荒木氏- 両ブランドは、既に認知率もあり、大袋という既存ユーザーをターゲットとする商品特性上、商品の価値を直接お伝えする “いかにも広告” のような形での露出はしたくありませんでした。
情報としてはオケージョンなどから、お客様自身が良い情報だなと、ポジティブに捉えてくれて、おのずとシェアしてくれるような形が理想でした。ただ単純に盛り上げればよいというものではなくて、発信した情報が持つ“楽しさ”が価値につながるような形で情報を届けたかったのです。

川村-  “いかにも広告” と分かる形での情報訴求は、どのような懸念があったのでしょうか。

荒木氏- 一概には言えませんが、ダイレクトに情報が来すぎてしまうと うがった見方をしてしまうことや、自発的な拡散性が期待できない懸念があるのではと思います。私自身、広告色の強い情報は飛ばしがちでして…。
そういった情報だと、年末シーズンの楽しい気分に行う施策の企画性に そぐわないですし、メーカーからの情報だということが伝わらない方がいいのかなと思います。

川村- SNSキャンペーンを実施するにあたり、モニプラのツールとしての採用のしやすさはありましたか?

荒木氏- SNSを活用したキャンペーンの実施ができるモニプラは一般消費者向けのキャンペーンメディアとしての機能がありますので、既に会員様がいて、そこにリーチできるのが良かったです。
私の周りにいる20代の主婦層もモニプラを知っている人が多くて、定期的にモニプラを見ているという方がいました。主婦層は、“良い情報であれば、どんどん発信していきたい!” と考える拡散性の高い方々が多いように感じます。また、SNSは、消費者によって情報が拡散されるという特性を持つメディアです。ですから、“モニプラユーザー”、“SNS” は弊社の企画と相性が良いと思います。

広告施策以外でリーチできる土台が最初から存在するというのは、費用対効果の面から見てもポイントでした。これまではキャンペーンLPを作って、集客のために別途広告費をかけていました。ですから、社内説得も進めやすかったです(笑)。御社との取り組みを きっかけに、集客連動型へと弊社でも今は移行していきつつあります。
LPと広告のパートナー窓口が別だと、それぞれに話をして、見せ方を統一する工数もかかりますし。その工数も最小限に抑えられたと思います。

川村- ありがとうございます。年末商戦に向けて、12月時点で仕掛けが話題化している状態にしたいということで、スピード感と費用対効果がマッチしたということですね。

 

●脱売上視点!SNSの世界観に合わせ消費者を楽しませることにこだわった企画を設計

川村- SNSを活用した今回の企画を設計する際に、意識されたことはありますか?

荒木氏- 社内で議論して、“どう売上に つなげるか” という視点を一回外すことにしたのです。それよりも “どうしたらトレンド化するか” 、“どうしたら消費者様に楽しんでいただけるか” という潜在層へのアプローチという視点に発想を変えました。
そうした考えで設計したことで、「この食べ方やってみた!」というような自発性が見込める企画になったと思います。スナック自体、大勢でシェアして食べる楽しさもありますので。

 

▼カルビー様が実施されたキャンペーンの詳細▼(モニプラを活用して実施)
100名様に『堅あげポテト』&『ピザポテト』BIGサイズをプレゼント


年末年始にパーティーを盛り上げる、「堅あげポテト」「ピザポテト」を便利に楽しく食べる“スナックボウル開け”を紹介する コンテンツサイト を作成。“スナックボウル開けをやってみたいシーン”をコメントすることでキャンペーンに参加できる。

ユーザーがコメント投稿をすると同時に、登録しているSNSにコメント投稿内容と本コンテンツサイトがシェアされる “モニプラのコメント差し込み機能(※1)” を活用することで、キャンペーンを通して大規模な拡散を生み出すことができた。

※Twitterへのシェア時は指定のハッシュタグを盛り込む仕様(#カルビー #スナックボウル開け)。
※コメント投稿時のSNSシェアは任意。
※1コメント差し込み機能(下図内で、紹介いたしております)。
オウンドサイト内に設置できるSNSシェア付きでコメントを回収できる機能。

記事を読んだ「感想」付きでシェアされるので、自然な形で拡散されます。リンク形式で拡散されるのでシェアからの再流入が見込めます。


モニプラで実施したキャンペーンの全体概要
 

●250万人の消費者を巻き込み、3万件を超えるコメントを獲得。人の声を通じて、ブランドメッセージが浸透

川村- ユーザーがコメント投稿をすることで参加できるモニプラの仕組みを お使いになられましたが、いかがでしたか?

荒木氏- キャンペーンのリーチは250万を超え、結果的に、3万件を越えるコメントをいただきました。
実施前は、“手間がかかるので、あまりコメントしていただけないかな”と思っていたのですが、“誰と食べたい、どこで食べたい、何と食べたい”と、具体的に食べたいシーンを書いていただけました。サービスを知ってもらうきっかけを人の声ベースで作ることができて、自然な形で拡散できたと思います。

また、大袋商材はクリスマスのパーティー需要をターゲット時期にしていましたが、生の声がリアルに聞けたことで、お盆など別のタイミングでも仕掛けていけるのではという新たな仮説が生まれたことも大きかったです。
これだけ大きな反響を得られたのは、“伝える情報自体が、利己的なものではなかった”からだと思います。だから、情報を受け取る側もネガティブにならずに参加できたのではないかと思います。

川村- ここまで消費者を巻き込めているSNSキャンペーンは、なかなかないですよね。企業のご担当者さまはどうしても商品のメリットや差別化の要素である“味”や“歯ごたえ”“フレーバー”などを中心に訴求してしまい、なかなか消費者の方が自分事化できないケースがあります。
御社では、商品そのものの特徴ではなく、“便利なパッケージの開け方”という人数が たくさん集まる場で、消費者の方がみんなで食べやすいシーンを想像できるような “自分事としてとらえやすい情報を訴求する設計” にしていらっしゃいますね。このような訴求の仕方が、うまくいったという形でしょうか。

荒木氏- はい。消費者様に楽しんでもらえることを意識した結果、この取り組み以降、大袋の売上は落ちていないので、購入のきっかけにはなっていると思います。プロモーションのてこ入れという意味では狙い通り進められたと満足しています。

川村- ありがとうございます。店舗施策との連携については、いかがでしょうか。

荒木氏- 商品自体の紹介ではなく、スナックボウル開けを紹介する動画やPOPを売り場に設置しました。開け方を紹介することで購入目的を作るような売り場を目指しました。
嗜好性が高いポテトチップスのような商品は、“ある程度目につけば購入意向につながる” というのが最近の手応えとしてあります。オケージョン訴求を意識して、食べている映像を見て食べたくなって購入していただく…という流れを作ることができればと思ったわけです。

川村- 御社の商品はたいていの店舗で販売されており、価格も安いので、「あ、この動画 観たことある」や「あ、おいしそう」というようなコミュニケーションを作れれば売れるということですね。

 

●SNSキャンペーンが“流通にプラスの影響”、“コメントの2次活用”など副次的な効果を生んだ

川村- 今回のSNSキャンペーンによって、その後の御社の施策に影響はございましたか。

荒木氏- はい。一つは、流通向け施策を強化しなくても定番商品が しっかり売れたということ。
年末は各メーカーが多くの商品をリリースし、店頭の売り場争いが激化します。だからこそ、商品認知を高めるような施策をSNS上で事前に実施できていたことで、売り場戦争に参加せずとも、定番商品で しっかり売り上げを作れたという実感がありました。これからもリーチを広げて、年間を通じて使っていけるという期待をしています。

二つ目は、獲得したコメントの二次活用。
キャンペーン後には、パッケージをリニューアルしたんです。新パッケージの裏面に開け方と、“手が汚れない”、“場所を取らない”といったキャンペーンで獲得した消費者のコメントを掲載するといった2次活用をしたんですよ。SNSで、その裏面を撮ってくださった方もいました。キャンペーン実施直後~その後まで一連の消費者のリアクションを受けて、本当に当たった企画だったなと思いました(笑)。

 

●今後のプロモーションにSNSは欠かせない!Twitter活用のポイントは、“トレンド化″

川村- ありがとうございます。今後のSNSの活用については、どのようにお考えですか。

荒木氏- 10代・20代をターゲットとしているブランドであれば、SNSは外せないメディアです。特にピザポテトはTwitterとの親和性が高いというのが分かっていますので、ユーザー参加型のキャンペーン告知などは、SNS中心に行い始めています。

私の感じるTwitterの利用価値は、「トレンドを作ることができる」一瞬の拡散力があるということ。
はやらせたい言葉や行為そのものをワンセンテンスで表現した上で、RTしてもらえるような企画を作れれば、情報を積極的に収集・拡散しようとしているユーザーが多いので、まだ弊社と つながりがない方でも拡散に参加していただきやすいと考えています。
今後はTwitterで、インスタントウィン機能を活用したキャンペーン施策を強化していこうと思っています。対象はTwitterのアカウントを持っている方として参加のハードルを下げることで、どこまで独自に拡散していくか反応を見ながら進められれば…と。

ただ単に露出をするだけではなく、SNSでどう拡散させ、トレンド化させるかという方法にこだわっていきたいと思っています。そのために、モニプラの機能の活用も引き続き行っていこうと思います。

川村- ありがとうございました。


<プロフィール>
荒木 信世氏
カルビー株式会社 マーケティング本部 
ポテトチップス部 堅あげポテト課
(写真右)

▼インタビュアー
川村 健一
アライドアーキテクツ株式会社 
マーケティング事業本部 グローバル事業部
(写真左) 

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