SNS for Biz
by Allied Architects

【後編】17,000人の来場を記録!LOHACO展プロモーションの舞台裏

アスクル株式会社のBtoC日用品ショッピングサイト「LOHACO」が、2017年10月6日~11日まで開催したイベント「暮らしになじむLOHACO展」。当日は想定の2倍である1
7,000人以上もの一般消費者の来場がありました。
後編では、同イベントのプロモーションについて、SNSを活用した具体的な施策・効果につい紹介いたします。会期が始まってからでなければ展開できない情報の拡散や、盛り上げ施策とは一体どのようなものだったのでしょうか。また、LOHACOが考えるスモールマスをターゲットにした今後のマーケティング戦略とは?

前編に引き続き、企画とPRを担当されたアスクル株式会社の小和田氏、中里氏に お話を伺いました。
※本記事は、後編です。


前編では、LOHACO展開催に至った経緯や狙い・ターゲット・プロモーションの全体設計を、同じくインタビュー形式でご紹介しております。

前編は、コチラ からご覧いただけます。

●イベント開始直後に情報を拡散、会期中の盛り上げ施策としてSNSを活用。“暮らしになじむ”というコンセプトを、いかにビジュアルで訴求できるかが採用のポイント

井出 この度、イベントの中で実施されたSNSを活用したプロモーションですが、3つの施策を我々から支援をさせていただきました。

『(A)開催前日にイベント会場でインフルエンサーの体験を促し、SNSで紹介いただくこと』(B)会場内撮影とSNS投稿を一般来場者に促す仕掛け』『(C)イベント特設サイトや展示商品のページを訪れた方の“商品への感想コメント”がSNSにシェアされること』
いずれもイベント開催日直後からスピード感をもって、リアルな盛り上がりを訴求できるような設計にいたしました。施策への狙いについて、ご説明いただけますでしょうか。

小和田氏 LOHACO展で発表するデザイン商品は、パッケージ以外は店頭で並ぶ商品と同じスペックのことも多いので、商品スペックが今までにない新成分であるということを訴求するのではなくて、あくまで おうちの中で心地よく皆さまの生活を満たす商品であるというような“気持ちに訴えかけること、気分を伝えていくこと”が有効だと思いました。そこで、一般の方がLOHACO展のデザイン商品を実際の生活に取り入れているお写真や、インフルエンサーさんによるイベントそのものの紹介、さらにイベントで配られたお土産を生活にどう取り入れているかを紹介していただくような投稿に、大きな期待を寄せたわけです。

井出 “暮らしになじむ”というコンセプトを、いかにビジュアルで表現してもらうかという狙いですね。

※施策の詳細は、下記にて。

 

○施策のご紹介(A):開催前日にイベント会場でインフルエンサーの体験を促し、SNSで紹介いただくこと

美容や生活インテリア領域を中心に投稿を行い、10,000人以上のフォロワーを抱えるインフルエンサー(インスタグラマー)を14名起用。イベント前日にインフルエンサーを先行招待し、商品撮影や、試飲・試食の提供を行った。
インスタ映えするデザインの屋台形式の試食ブースやフォトブースを設け、まんべんなく会場を体験していただける仕掛けを用意した。


インフルエンサー施策へのご相談は、こちら 


 

○施策のご紹介(B):会場での撮影とSNSへの投稿を、一般来場者に促す仕掛け


会場内にSNSフォトプリントサービス(SnSnap)を設置。 来場者は自身のSNSアカウントに指定の#(ハッシュタグ)をつけて投稿。指定の#(ハッシュタグ)と共にSNSに投稿された写真をイベント会場でプリントすることができ、会場での体験をノベルティとしてお持ち帰りいただけるようにした。
また、各展示ゾーンにはスケールアップしたデザイン商品を設置し、自由に撮影を楽しんでいただける仕掛けを用意した。

 

○施策のご紹介(C):イベント特設サイトや展示商品のページを訪れた方の感想コメントが、SNSにシェアされること

LOHACO展に展示する商品を紹介したWEBサイトの商品詳細ページに、レビューコメントを書いて投稿できる機能を追加。展示商品61種類、全ての詳細ページでコメントを募集した。 


展示商品紹介ページ…https://lohaco.jp/event/exhibition/
詳細ページ…https://lohaco.jp/event/hand-sanitizer_lion/?sc_i=p_t_b_exhibition_hand-sanitizer_lion

コメントは、モニプラ(※1)を活用し、SNSを活用したキャンペーン開催により獲得を促進。
キャンペーンは、LOHACOで使えるクーポンをインセンティブとし、“気に入った商品を選んでコメントを促す”という設計にした。SNSを通じたキャンペーン参加のため、商品個別ページそれぞれにコメントがされると共に、SNS上で参加者のフォロワーに拡散されていく仕掛け。

コメント獲得用キャンペーンサイト

 


(※1)モニプラ: SNSを活用したキャンペーン開催から自社ブランドのファン管理まで、ワンストップで支援するASPパッケージサービス。写真投稿や動画視聴など、15種類以上のキャンペーン機能を自由に組み合わせて実施可能です。また、つながったファンは、モニプラ内データベースにて管理が可能となります。貴社キャンペーンは、400万人以上の会員を保有するキャンペーンメディア “モニプラ” で告知可能です。

 

●会場の盛り上がり感の醸成と拡散に成功。商品理解が深まり、一般消費者の生の声を多数獲得!

井出 今回のイベントの成果を教えてください。

中里氏 想定の倍近い、17,000人以上(※のべ)の方にご来場いただきました。来場者のうち、75%が女性。そして7割の方は、LOHACO未利用の方でした。また、SNS上での拡散は なんと520万(※メーカー様発信も含む、のべ件数)を超えました。

井出 集計は、どのようにされたのでしょうか。

中里氏 会場でアンケートを実施しました。回答者には、Tポイント5ポイントを差し上げて、その属性データをTポイント側から取得したんです。来場者の1割程度のアンケート回収ができましたので、それを もとに傾向値を出しました。
ご来場者の中には、「SNSを見て来ました」とおっしゃる方も多くいらっしゃいました。“来たらどんな特典があるか”ということについて投稿いただくなど、こちらの想定以上にインフルエンサーの方が詳しくイベントを紹介してくださったんです。結果として、来場者のうち22%は友人・知人の紹介経由でした。SNSも含めた口コミの効果があったと考えています。

井出 SNSの施策の効果は狙い通りでしたか?

中里氏 多くの方に拡散させたいと思っていましたが、イベント情報が思ったより早く伝わり、集客にもつながったと実感しています。

 

○施策効果(A):イベント開催前日にインフルエンサーの体験を促し、SNSで紹介いただくこと

インフルエンサーによる投稿は、ただ“かわいい”とコメントするような単純なものではなく、“商品の特徴”や“自宅で使用することへのメリット”など、詳細に記載されたものが多く寄せられた。写真は、イベント会場での様子だけではなく、お土産としてお渡ししたオリジナル商品を“自宅で使用している風景、世界観そのもの”が伝わるような形で投稿され、今回のLOHACO展のブランドイメージに非常に近しい形で拡散がされた。
これは、“暮らしになじむ”というコンセプトにマッチする世界観を持つインフルエンサーを起用できたためだと考えられる。加えて、インフルエンサーのフォロワーからもしっかりと反応してもらうことができたため、世界観に合わせた情報がぶれることなくことなく多くの方に拡散された。


      
▽投稿内容抜粋
【#LOHACO 】スワイプしてね🎵LOHACO展の商品発表会に招待していただきました✨ふだん身近にある商品たちが、いつもとは一味違った限定パッケージになっていて見ていて わくわく😊💕LOHACOで売られている商品がこんなにもかわいいなんて、大発見でした💡
自分で使うのも毎日が楽しくなりそうだしプレゼントにしても喜んでもらえそうなものばかり❣わたし的にはピンクのタイル柄がかわいいリステリンと、サーカスの絵のカルピスがツボ❤暮らしになじむLOHACO展は代官山のT-SITEで10月6日~11日(水)まで開催されてます🎵

#暮らしになじむLOHACO展 #ロハコデザイン #ロハコ #代官山 #リステリン #カルピス #パーフェクトホイップ #オルビス #スマイルオンミー #資生堂 #限定デザイン #いいね返し #プレゼント #ティーサイト #フォトジェニック #フォトブース #followme #like #smileonme smile #kawaii #笑顔になれるコスメ #笑顔

 

ご感想

小和田氏 インフルエンサーの方の投稿された写真は、「プロが撮ったのでは?」と感じるくらい上手でした。我々が作成したブックレットの写真と同じような世界観・レベルのものがたくさんあり、感心しました。
 
インフルエンサー ユーザー名:reiko.t.table
 

中里氏 我々から発信すると、イベントの情報のみとなってしまいがちです。SNSであれば、商品の魅力を伝えながらかつイベントの様子もご紹介してもらえるので、情報量が圧倒的に違いますね。情報発信元も“一般の人”ですので、身近な情報として伝わりやすいのかなと思います。我々側で行うとどうしても作り込むから、情報との距離感ができてしまうような気がします。使い分けは必要ですが、SNSは消費者に近い距離で情報が届くと思います。

 

○施策効果(B):会場での撮影とSNSへの投稿を一般来場者に促す仕掛け

・SNSフォトプリントサービス(SnSnap)を活用し、会場内撮影された件数は580回。
・会場内で撮影し、それぞれのSNSに投稿された件数は、それぞれInstagramが488件、Twitterが82件、Facebookが10件。
・これによる総リーチ数は、15万以上。
・投稿当たりのリーチ数はInstagramが250、Twitterが573と、インフルエンサーにはおよばないものの、友人への影響力のある方に投稿を促すことができた。



会場内撮影の内訳

ご感想

中里氏 とても活発に撮影が行われたことに満足しています。体験型のエリアを広く設け、SNSフォトプリントサービスを設置したので、商品と一緒に自分を映したり、自分が気に入った商品を投稿したり、投稿した写真をSNSフォトプリントサービスで印刷して持ち帰ったり、と皆さんに楽しんでいただけました。自社商品が映った写真が世の中に拡散されることは少ないと思いますから、メーカーさんからも良いご評価をいただくことができました。
今年は“体験”していただきながら、商品を知ってもらうような取り組みになったのかなと思っています。

 

○施策効果(C):イベント特設サイトや展示商品のページを訪れた方の感想コメントがSNSにシェアされること

・コメントの投稿数は、3,160件
・シェア数:1598件、リーチ数452,496件


コメント投稿者の属性

ご感想

中里氏 このキャンペーンは、参加の際の投稿テーマを「お気に入りの商品とその理由」としたため、商品名と商品に対するポジティブなコメントがセットでSNSに拡散されるようにという狙いがうまく機能したと思います。未販売商品や販売前の商品に対しても、たくさんの声をいただけました。
コメント内容も単純に“かわいい”とか“これ、ほしい”という一言で終わってしまうようなものではありませんでした。“●●な機能がついているこんな商品が欲しかった”とか、“こういう風に使えていい”とか、Webサイト上でその商品の機能性やデザイン性などの特徴を理解した上でのコメントだったと思います。インセンティブがほしいためだけの投稿ではなく、生の声として貴重な意見が集まったと、メーカーさんも我々も非常に満足しています。
メーカーさんからは、“そのまま、売り場にもコメントを使えないか”という声もあります。メーカーさんが公式アカウントから情報を載せると、どうしても広告要素が強くなってしまいます。消費者側からのコメントであれば“口コミ”という形でフォロワーへ自然と波及するのは大きなポイントだと思います。“メーカーと消費者を直接つなぐ”効果もあったと思います。メーカーは消費者との距離が遠いので、モニターさんを活用されますが、一方で、一般消費者の生の声を大切にされています。以前までは消費者の生の声を獲得するのに紙を使っていましたが、商品数も増加し、対応しきれないというところがありました。今回、このように多くの消費者の声をいただけたのは ありがたかったですね。

 

●LOHACOのビッグデータとSNSを連携し、スモールマスをターゲットにした商品開発を進めていく

井出 では最後に、今後のLOHACOの戦略や展望を教えていただけますか。

小和田氏 今後、LOHACO ECマーケティングラボの活動では、今まで以上に“お客様の生の声を活用した商品開発”を強化していきたいと思っています。現在は“暮らしになじむデザイン”でパッケージを中心とした開発を行っていますが、今後はお客様のアンケートやビッグデータを活用し、他にもさまざまな仮説を立てながら開発に活かしていきたいと思っています。
現在、その取り組みの1商品目としてハウス食品さんと共同開発した、“辛口のバターチキンカレー”が販売されました。消費者の皆さまから、かなり大きな反響をいただいています。

井出 企画から提供開始まで、どのような流れで進められたのですか?

小和田氏 LOHACOで売れ筋のバターチキンカレーに寄せられたレビューコメントから「辛さ」「物足りない」などのキーワードを抽出し、データに基づいた辛口へのニーズを仮説立てしました。その後LOHACOでレトルトカレーご購入実績のあるお客様約2,800人にアンケートを実施してコンセプトを検証、さらにできあがってきた試作品をお客様にブラインド試食で味覚評価をしていただき、開発につなげました。お客様の声を反映した商品が完成し、結果、販売はかなり好調です。
昨今、生活者の多様化が進んだことで、マス市場よりは小さいけれど一定の規模を持つ“スモールマス”という市場が数多く存在するようになってきました。
今後メーカー様がそのようなスモールマスをターゲットにオリジナル商品を開発する際は、LOHACOのビッグデータを活用しながら他にない商品を生み出していけるようになる。そのような活動を、LOHACO ECマーケティングラボで進めていければと。そして、その仮説を立てる際に一番重要なポイントが、お客様の声だと考えています。
お客様の声を積極的にお聞かせいただくためにも、SNSは非常に有効なツールです。今回提供開始した“辛口のバターチキンカレー”の仮説立てにも、ハウス食品さんの公式SNSアカウントから情報を発信し、お客様からのリアルな反応を活用しました。
我々としても、スモールマスのターゲットに評価される商品をたくさん開発していきたいと思っているため、お客様の声を聞いたりコミュニケーションを取ったり、仕掛けを作るといったところで、SNSを活用していきたいなと思っています。

井出 ありがとうございます。お客様の声を聞くということですが、アンケートで取得できる内容とSNSで取得できる内容は、少し視点が違いますよね。リアルタイム性、より生の情報については、SNSの方が取得しやすいのではないでしょうか。

小和田氏 そうですね。商品開発に取り込んでいくという視点として、リアルタイム性のある生の声は重要だと思います。また、LOHACOの購買データは、FacebookやYahoo!広告に連携して活用することも可能になっています。FacebookさんはLOHACO ECマーケティングラボのフレンドシップパートナーとして参加していただいているので、LOHACOの持つビッグデータとSNSの連携による取り組みは、今後ますます強化されていくと思います。

井出 SNS上の声とLOHACOの持つビッグデータと紐づけて、狙った形でヒット商品を作っていくというのが、ECマーケティングラボで目指される世界観なのですね。まさに、LOHACOをマーケティングプラットフォームとして活用していくということですね。

小和田氏 はい。今後メーカーのプロモーションは、全国単位でCMを打つなどマスコミュニケーションから、よりセグメントされたターゲットごとのコミュニケーションが主流になっていくと思います。メーカーさんには、LOHACOのビッグデータとSNSを連携してご活用いただき、より消費者に受け入れられるような商品を数多く提供していけるように、一緒に仕掛けていければと思います。

井出 本日はお話をお聞かせいただき、ありがとうございました。


アスクル株式会社 バリュー・クリエーション・センター本部 バリュー・クリエーション・センター 部長 中里 裕治氏(写真左)
アスクル株式会社 財務・広報室本部 広報 部長 小和田 有花氏(写真中央)

▼インタビューア
アライドアーキテクツ株式会社マーケティング事業本部アカウント統括部 第一営業部部長 井出 修二朗(写真右)

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