SNS for Biz
by Allied Architects

SNSでの繋がりから自社コミュニティサイトでの関係深化へ

SNSは企業が消費者と直接、双方向のコミュニケーションを取ることを容易にしました。しかし、Facebook、Twitter、Instagram……とプラットフォームが多様化するにつれ、コミュニケーションの分散化・希薄化といった課題も生まれつつあり、企業は公式アカウントの運営だけではSNS活用の利点を感じ難くなっているのではないでしょうか。

SNSで繋がった後どうするのか?一つのヒントとして、テーブルマークの取り組みをご紹介します。

 

 

冷凍麺、冷凍・常温米飯。焼成冷凍パンといったステープル(主食)や冷凍お好み焼き・たこ焼きなどの製造・販売をおこなうテーブルマーク株式会社では消費者との関係構築に取り組む中で、3年前にCRC(カスタマー・リレーションシップ・コンストラクション)チームを立ち上げました。ブランド・ロイヤリティ向上を目指すCRCチームは今、SNSをどう活用しているのか、マーケティング&セールス戦略部CRCチームの中川 以久子氏と新居 優樹氏にお話を聞きました。


テーブルマーク株式会社 マーケティング&セールス本部 マーケティング&セールス戦略部 CRCチーム(左)新居 優樹 氏 (右)中川 以久子 氏

SNSとオウンドメディアを効率的に連携し、ブランド・ロイヤリティの醸成を目指す

藤田: CRCチームとはどのような役割の部署ですか?

テーブルマーク: マーケティングとセールスの連携戦略の中で、顧客との関係構築を担っています。広報・PRから広告まで幅広く対応しており、従来型のマスメディアやデジタルメディア、Webサイト、SNSといった媒体すべてを通じて、ブランド・ロイヤリティの醸成を目指しています。

弊社は株式加ト吉と日本たばこ産業株式会社(JT)の食品事業部が事業統合して、2010年に社名をテーブルマーク株式会社に変更しました。そのため社名の認知やブランド・ロイヤリティを改めて獲得していかなくてはいけないという課題がありました。新会社設立当時はマスの広告もやっていましたが、ロイヤリティの醸成を目指す上では双方向コミュニケーションが重要だということでSNSの活用を進めてきました。

藤田: SNSはFacebook、Instagramをご活用されていますが、ホームページなどのオウンドメディアとどのように使い分けていらっしゃるのですか?

テーブルマーク: 公式ホームページは、一般の消費者だけでなくあらゆるステークホルダーの方々に対して、企業の姿をオフィシャルに体現する場ですので、一般の消費者の方には少し硬く感じられることもあるのではないかと思います。ですから、SNSではもう少し身近な存在として感じていただける情報発信を工夫しています。

SNSは商品によって、またその商品の今置かれているステージによって、必要なコミュニケーションや課題が違うので、その都度最適なSNSを選択しているという感じです。

藤田: 複数のSNSを活用するのは多様なタッチポイントを創出出来るメリットはありますが、一方でコミュニケーション・コストが高くなるリスクもありますね。

テーブルマーク: これまでの経験上、確かにSNSは手をかければかけるほど深い関係性が作ることが出来るということは分かっているのですが、私たちの活動全体で考えるとSNSはコミュニケーション・チャンネルの一つですので、そこだけに集中するというのは難しいですね。限られたリソースの中で集中と選択を考えると、やはり最優先はオウンドメディアになります。

ただ、オウンドメディアにロイヤリティを高めるコンテンツを掲載するだけでは、そもそも当社を知らない方にリーチすることが出来ない。ですから消費者の方へ出向いて行って知っていただくためにSNSを効率的に活用する方法を模索しています。

まずはSNSで気軽につながっていただき、オウンドメディアに来ていただく。そこでコミュニケーションを深めることで、「テーブルマーク」という会社へのロイヤリティを高めるのが最終的な目標ですね。

藤田: SNSはオウンドメディアに来ていただくための出張窓口のような位置づけなのですね。SNSの運用の効率化はどのようにされているのですか?

テーブルマーク: SNSの公式アカウントは立ち上げても、まずはフォロワーを獲得するのが難しいという課題があります。そこで有効だったのが「モニプラ」です。特に商品サンプリングのキャンペーンはブランド体験を提供しやすく、コミュニケーションの起点として価値が高いと思います。

実際、2016年の11月に立ち上げたInstagramのアカウント開設直後は自力でフォロワーを増やすことに苦心していたのですが、モニプラのキャンペーンを入り口にすることで、一年足らずで1万弱の方にフォローしていただくことが出来ました。その上で自社コンテンツサイトに掲載しているレシピの画像などを投稿することで、自然にオウンドメディアにも集客が出来ています。


テーブルマークのInstagramアカウント

 

商品の良さをしっかり伝える企画には「モニプラ ファンブログ」を、SNSに広く発信するには「モニプラ」を活用

藤田: SNSユーザーがメインの「モニプラ」と、ブロガーがメインの「モニプラ ファンブログ」をお使いいただいていますが、使い分けはどうされていますか?

テーブルマーク: SNSの特性上、ひとつの投稿に多くの情報を載せるということが難しいので、「モニプラ ファンブログ」のブロガーさんには商品の紹介や感想を記事にたくさん書いていただいています。ですから、新商品発売時のモニターレビューは実際に喫食していただいた生活者の貴重な生の声として、開発のメンバーと共有するなど社内でも活用しています。

一方で「モニプラ」は、Facebook、Twitter、Instagramと複数のSNSに向けて一斉にキャンペーンを開催することが出来るので、多くの方に参加していただくことが出来ます。

「モニプラ ファンブログ」では商品の良さをしっかり伝えていただくような企画、「モニプラ」ではSNSへの発信でより多くの方に知っていただくような企画というように使い分けています。
また、「モニプラ」ではメルマガ機能を活用していて、過去にキャンペーンに参加していただいたSNSユーザーに自社のコミュニティサイトをご案内しています。

SNSでは接点の創出に注力し、深いコミュニケーションはコミュニティサイトに集約

藤田: 自社のコミュニティサイトとは「Udon WAVE」ですか?

テーブルマーク: はい、テーブルマークという会社へのロイヤリティを高めるには、まずは弊社の代表的な商材であり、皆さんにも親しみのある「うどん」をテーマにコミュニケーションを深めるのが良いのではないかと考え、2015年の7月に立ち上げたのが「Udon WAVE」というコミュニティサイトです。

 

エンタメうどんコミュニティ「Udon WAVE」

 

様々なタッチポイントで創出した「繋がり」をこのコミュニティに集約し、しっかりと関係を深めてロイヤリティを向上していくことを目指しています。

藤田: 企業の自社コミュニティサイトはいかにアクティブ度の高い会員を集めることが出来るかが最初のハードルだと思いますが、「モニプラ」は自社サイトの会員獲得チャンネルとしても活用できますか?

テーブルマーク: 「モニプラ」ではメルマガでのご案内だけでなく、会員登録を促すキャンペーンを行ったのですが、過去の最高の会員登録数となりました。また、一般的なインセンティブ広告からの登録会員に比べて、「モニプラ」経由の登録会員はとても積極的にコミュニティで活動してくださっています。「モニプラ」でのキャンペーンがブランド体験の良い出発点になっているのではないでしょうか。

「モニプラ」は、CRMとしても活用していてキャンペーン応募の際に毎回アンケートを取っているのですが、回を増すごとに認知度や好意度が高まっているという結果が出ていますので、初期ロイヤリティを獲得した状態でコミュニティサイトにご案内することが出来ているのだと思います。

藤田: SNSでは接点の創出に注力し、深いコミュニケーションはコミュニティサイトに集約することで、複数のSNSとオウンドメディアを効率的に連携されていらっしゃるのですね。

「モニプラ」「モニプラ ファンブログ」を長く継続してご利用いただいていますが、同じツールであっても、その時々のフェーズや課題に合わせて使い方を柔軟に変化されているのは、ロイヤリティの向上というゴールが明確だからでしょう。

テーブルマーク: ブランド・ロイヤリティというのは、最終的には「人に薦めたくなる」状態を目指すべきだと考えています。「テーブルマーク」を好きになっていただき、「テーブルマーク」をお薦めしていただきたい。私たちが目指すこのゴールにおいて、個人の発信媒体としてSNSは非常に重要であり、オウンドメディアと切り離して考えることはできません。SNSとオウンドメディアとの連携において、色々な使い方が出来る「モニプラ」「モニプラ ファンブログ」は、これからもしっかりと活用していきたいと考えています。


<プロフィール>
中川 以久子 氏(写真右)
テーブルマーク株式会社 マーケティング&セールス本部
マーケティング&セールス戦略部
メディアミックス カテゴリマネージャー 兼 CRCチームリーダー
新居 優樹 氏(写真左)
CRCチーム 課長代理

▼インタビュアー
藤田 和重
アライドアーキテクツ株式会社 
マーケティング部 SMMLab編集長

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