SNS for Biz
by Allied Architects

ネットはあくまで伝える手段。根底にあるのは消費者との信頼関係

モニプラファンブログ(以下モニログ)のファンサイト・オブ・ザ・イヤー2017(以下 FOY2017)で金賞を受賞したのは、冷凍食品「なべやき屋キンレイ」を展開する株式会社キンレイです。モニログ導入のきっかけは、コンビニからスーパーへのマーケット拡大にともない、それまでとは異なる客層へのアプローチが必要になったことだそうです。ネットマーケティングを始めることで抱えた課題や、商品を長く愛用してくれるファンを得るための工夫など、金賞を受賞するまでに歩んだ経緯をお伺いしましたが、そこには、「商品の品質の追求」と「人と人との関係性を大切にする」という株式会社キンレイの真心が込められていました。


株式会社キンレイ 営業本部 商品企画室(写真左)武知 奈菜 様 ・ (写真右)福田 暢雄 様

■「上辺だけのバズ」では一過性しか得られない。ネットマーケティングの課題とは

――モニログを導入するきっかけや、それまで御社が抱えていた課題などを教えてください。

キンレイ: 株式会社キンレイはコンビニが主なマーケットでしたが、2010年頃からスーパーへの進出を始めました。コンビニでは、商品を置く棚が確保されていれば自然と売れる傾向にありましたが、スーパーは訪れる客層も違いますし、棚も広いため他社の商品もたくさん並べられています。そこで、それまでの企業を重視した販売戦略から、より消費者に寄り添った販売戦略が必要になりました。

――BtoBからBtoCへの転換が必要になったということですね。課題を解決するために、どのような取り組みをされたのでしょうか。

キンレイ: 消費者へ商品を通じて伝えたいことを明確にするため、まずは自社のブランディングから始めました。しかし、いざ消費者へメッセージを伝えようとしたところで、効果的な手段が分かりませんでした。キャンペーンなどを行ってみましたが、すべて一過性の掛け捨てタイプのものばかりで継続性が感じられなかったんです。
そんな中、インターネットの情報サイトでキンレイの商品が取り上げられ、大ヒットするという事態が起こりました。そこで「クチコミの威力」というものを肌で感じ、それからは「いかにネットで取り上げられるか」に注力して、様々な施策を行ったんです。

――商品が偶発的に「バズった」ことがきっかけで、インターネットを利用した認知度の向上を考えたということですね。

キンレイ: はい。しかし、そのほとんどは以前のキャンペーンと同様に一過性のものになってしまったんです。かといって、現代のマーケティングではクチコミの拡散力は無視できないものがある。それなら、「一時的に騒がれるのではなく、長く商品を愛用してくれるファンをネット上でしっかり作っていこう」と考えるようになりました。
そのためには、まずは社員が商品のファンになる。そして家族がファンになって、その友達がファンになって……という身近なところからファンの輪がどんどん広がるような、地道なクチコミから商品が伝播していくスタイルを確立したかったんです。

 

■ユーザーの声が直接届く。サンプリングキャンペーンから生まれた密接なファンコミュニティ

――一過性の話題作りではなく、継続的に商品を愛用してくれるファン作りを目指していたということですが、モニログを導入したのは、そこへ利用価値を感じていただけたからでしょうか。

キンレイ: それまで利用していたモニプラは、手軽なキャンペーン応募と、ユーザーの多さが魅力的でした。そこからさらにモニログを導入したのは、消費者の生の声が聞けることが大きかったです。ユーザーの声を聞きながら、こちらはきっかけだけ作る。すると、ファン同士で自由にコミュニケーションをとって盛り上がってもらうことができます。これを自社でやろうとすれば、一からコンテンツを作って運営をしなければなりませんが、そこには膨大な手間と時間がかかります。そこを省くことができるのも魅力的でした。

――御社にモニログをご導入いただいた2016年頃は、マーケティングツールがブログからSNSへと移行した時期です。高いPV数を誇るブロガーさんがインフルエンサーとして発展していくなか、あえてブログコンテンツへ注目したのはなぜなのでしょうか。

キンレイ: モニログのブロガーさんが書いてくださる記事は、きちんと写真を撮ってくれたり、使用した感想をしっかり書いてくださったりと、熱量があって記事の内容の質もいいんです。
また、実際に調理して召し上がっていただいたユーザーの生の声を、次回の商品リニューアルの参考にしたいという狙いもありました。
他には、アレンジレシピの募集も行いました。採用したものは自社のホームページに掲載して、コンテンツのひとつとして利用しています。
こちらはもともとは、SEO対策として企画したものでした。例えば、ネットで「うどん」と検索すると、うどんにまつわる様々なレシピが上位にあがるんです。そこを利用しようと始めたのですが、自分たちでは思いつかないアレンジレシピがたくさん出てきたので、新商品の参考にもなりましたね。

――SEO対策は、文字数やキーワードに注視してしまいがちですが、それをコンテンツマーケティングという視点でみていくと、本質的にいいコンテンツができるんです。もちろん手間はかかりますから、簡単ではありませんが……。

キンレイ: モニログではその手間を埋めることが出来たのだと思います。ただし、まだリソースが不足している部分もあって、これは今後の課題として残っています。

 

■どんなマーケティングでも、大切なのは企業と消費者の関係性

――FOY 2018で金賞を受賞されましたが、要因はどこにあったと思われますか。

キンレイ: キャンペーンをたくさん開催したことではないでしょうか。一般的なキャンペーンでは、消費者の声が直接届くことはあまりないので、効果を疑問視してしまう場合があります。しかし、モニログでは、それまで商品を知らなかった人がブログを通して商品を知ったという声や、商品を買いましたという声を直接聞くことができます。ブロガーさんたちは思ったことを素直に伝えてくれるので、キャンペーンを開催することに意義を感じられるようになりました。
また、ブロガーさんは主婦層が多くいらっしゃるので、本来の目的だったスーパーのターゲット層ともバッチリ噛み合いました。

――御社では年間50回ほどサンプリングによるキャンペーンを開催されましたが、これはコスト的にも大変だったのではないでしょうか。

キンレイ: 1人につき4食のサンプリングを約5,000人へ行いましたので、20,000食ほどですね。配送時には冷凍物だということ、ストレートスープなので汁漏れの注意を促すなど、気を使う点はいくつかありましたが、これらを通じてユーザーとの接点が増え、「美味しかった」と直接感想をいただくことが多くなり、逆に励みになりました。
また、当初は700~800万食だった売り上げが、現在1,800万食まで伸びるなど、サンプリングキャンペーンによる結果もしっかりと数字で表れています。

――サンプリングを配る時に、ブログで書いて欲しいことなどを一緒に伝えるなどはしているのでしょうか。

キンレイ: 商品説明のリーフレットを同封しているだけです。一度食べてもらえば美味しさを分かってもらえる自信はあるので、記事を執筆するにあたっての要望を伝えたり、書き方についての強制をしたりするようなことは一切していません。商品はすべて専門店の品質と美味しさを追求し、本物の味を楽しめる冷凍食品であることを目指しています。そして、モニログのブロガーさんは、こうした想いを汲み取ってくださる人が多いです。

――現在、ネットショップでの販売もされていますが、やはりネットでの反響が大きかったからなのでしょうか。

キンレイ: キャンペーンを始めた頃から、「友人に商品をもらって食べたら美味しかった。自分でも買いたいのだけど、どこで売っていますか?」という問い合わせが増えてきたんです。近所で売られていない人や、見つけられなかった人のために、ネットショップでの販売を始めました。

――最後に広告などを含めた今後の展開について教えてください。

キンレイ: 現在は、ユーザーとの距離が近いという理由からラジオ局とのタイアップ企画などは行っていますが、広告による積極的な展開はあまり考えていません。広告で社内の人間が「うちの商品は美味しいですよ」と強調するのはかえって逆効果なのでは、という考えがあるからなんです。それよりも、実際に召し上がっていただいた消費者からのクチコミを重視した企画を展開していきたいですね。
例えば、試食会をかねたオフ会です。モニプラでも開催しましたが、ユーザーとの距離がより近いモニログでもぜひ開催したいと思っています。他には、全国の消費者に各地の美味しいものを教えていただいて、それをもとにした新商品の開発も行っていきたい。
今後、企業にとってSNSなどによるソーシャルメディアマーケティングは、ますます必要不可欠になってくるでしょう。しかし、どんな時代でも、企業と消費者の関係性は、人と人との繋がりから生まれることを忘れないようにしたいと思います。

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