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by Allied Architects

効果的なインフルエンサーマーケティング手法とは

効果的なインフルエンサーマーケティング手法とは

スマートフォン・SNSが普及し、消費者同士が手軽にコミュニケーションを行うことができるような時代になり、Twitter、InstagramなどのSNSを主な活動の場とするインフルエンサーが増えています。

従来の広告が刺さりにくくなる中、 フォロワーを多数持つ彼らの中には企業のプロモーションを請け負っている方も多く、うまく活用することで「通常のディスプレイ広告に比べて 11倍の費用対効果を得た(※)」と言われるインフルエンサーを活用したマーケティング施策に成功される企業もいるのだとか。

かくいう筆者も、インスタグラマーがインスタ内で紹介している商品を、ついつい買ってしまいました。
しかし、「どんなインフルエンサーがいるのか分からない」、「インフルエンサーを広告として活用するポイントが分からない」など疑問点が多く、 実施に踏み切れていないご担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか?

そこで国内最大規模のSNSマーケティング専門会社のアライドアーキテクツの視点から、インフルエンサーとは何か、効果が出るインフルエンサー活用手法について、整理してみようと思います。

※出所:Nielsenおよびtapinfluencer(https://www.tapinfluence.com/roi/

 

■インフルエンサーとは何者なのか?(インフルエンサータイプ別整理)

【インフルエンサー】
有名人やスポーツ選手、有名ブロガーのような、自身のブログやSNS、メディアへの露出などで商品やサービスを紹介することで、大多数の消費者に大きな影響力を発揮するキーパーソンのこと。
※MarkeZine用語集より抜粋(リンク:https://markezine.jp/word/detail/インフルエンサー

FacebookやTwitter、Instagram、スナップチャットやYoutubeなど いろいろメディアが立ち上がり、コンテンツのフォーマットも多様化しています。
それらをうまく活用して消費者と近い距離でコミュニケーションをとり、人気を集めているユーザーです。SNSの中では、彼らを味方にできる企業は強いといえるでしょう。

★インフルエンサーの特徴
★ひとりひとりの影響力は限定的だが、特定の層から高い共感を得ているインフルエンサーの特徴

従来の有名人やタレントを広告塔にした場合、多くの人に情報が届きますが、メディアの多様化に伴って消費者の興味や趣味なども同様に複雑化しているため、より自社のサービスに直接興味を持ってくれそうな消費者に情報を届けたいところ。

そこで、特定の領域で影響力を持っている人が情報を伝えることで共感を呼びやすいことから、インフルエンサーに注目が集まっています。
一人ひとりの影響力は限定的ですが、特定の層から高い共感を得ている広告塔なのです。

 

★階層化するインフルエンサー

階層化するインフルエンサー

また、その影響力ごとにインフルエンサーは階層化しています。従来ですと、インフルエンサーも一般の消費者として とらえられがちでしたが、インフルエンサーもフォロワー数 10万~ 100万人を抱える、いわゆる「憧れ」の存在となり、有名人やタレントに近い存在のインフルエンサーがいるなど、階層が はっきりとしてきました。

そのため、インフルエンサーを活用する際は各インフルエンサーの特徴を把握し、目的に応じて適切なインフルエンサーをアサインしていくことが、インフルエンサーマーケティングには重要になりそうですね。

■インフルエンサーを活用することによる、商品プロモーションにおける企業のメリットは?


①起用予算がタレントに比べて圧倒的に安い
②ユーザーアクティブ率の違い
③自社商品を届けたいターゲットユーザーに近い存在を広告塔にできる

起用予算に関してインフルエンサーはタレントなどとは異なり、比較的低予算でキャスティングが可能です。常日頃ファンとの交流をしているインフルエンサーは比較的 彼らとの距離が近いため、ファンはインフルエンサーが発信する情報に対し素直に受け入れることができ、フォロワー数に対して”いいね”や”リツイート”などのエンゲージメントが高い傾向にあります。

また、前述した通り、彼らの得意とする分野が それぞれ存在するため、自社の訴求したい対象を得意とするインフルエンサーを選ぶことでターゲットへのダイレクトな訴求ができるでしょう。

 

■インフルエンサーで広告効果最大化するには?


もっとも気になるのは、この部分ですね。
自社のターゲットに合わせて最適なインフルエンサーの採用を決めても、狙い通りに拡散されていかなければ意味がありません。
そこでコストをかけた分、もっとも効果的にインフルエンサーを活用する方法をまとめました。

 

①企業が訴求したいイメージにあったインフルエンサーを選ぶ。

前述で何度か触れましたが、インフルエンサーの選び方についてブレイクダウンして考えてみましょう。
インフルエンサーは、クリエイティブとリーチ数(フォロワー数)で一定の評価をすることが可能です。いわば、クリエイティブと読者数で評価される「雑誌」や「メディア」などの媒体と同じ考え方と とらえると、分かりやすいかと思います。
一般的に新商品のプロモーションは、見せたいブランドイメージや届けたい消費者に合わせて媒体やチャネルを選定します。
もう少し分かりやすく お伝えすると、女性向け商材の訴求において、男性向けカー用品に強みを持つ雑誌などの媒体に広告掲載は行わないですよね。

インフルエンサーも同じように、獲得したい消費者、訴求したいブランドイメージに合わせて選定することが重要です。

陥りがちな落とし穴は、ただただフォロワー数が多いインフルエンサーを選び、リーチさせたいターゲットの消費者に情報が届かない、ということ。必ずしもフォロワー数が多いから狙い通りの効果が得られるというわけではない、ということです。
企業の訴求したいイメージとインフルエンサーのクリエイティブがマッチすることで、狙った広告効果を得られるでしょう。

消費者は商品を見たいわけではなく、インフルエンサーの持つ世界観や面白さを見るためにインフルエンサーのもとにやってきているので、その世界に共感するような活用をすることで広告効果が高まります。
 

②広告感を出しすぎず、投稿内容をある程度インフルエンサーに ゆだねる

広告感をなくすためにある程度インフルエンサーにクリエイティブを ゆだね、
インフルエンサーが楽しく商品を紹介してくれるような企画立案をする事が重要となります。

フォロワーは、そのインフルエンサーの持つ世界観や表現にある種の憧れを抱いています。
だから、企業の訴求したいポイントを細かくインフルエンサーに指定してしまうと、普段の投稿とは まったく違うクリエイティブができてしまい、違和感が生まれます。

そして、その広告投稿をみたユーザーからは、「本当に良さそうに見えない」などのマイナスなイメージが広がり想定と違う結果を生み出します。

インフルエンサーが、楽しく自ら率先して商品を紹介してくれるような企画立案をすることが重要となりそうですね。

従来のインターネット広告で獲得コストが上昇している、新しい販売施策を検討したいマーケターの方には、インフルエンサーという新たなチャネルは有効かもしれません。

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