SNS for Biz
by Allied Architects

強まる個人の影響力。集英社が挑むインフルエンサー活用

「Seventeen」「non-no」「LEE」といった多くのファッション誌を手がける集英社が、2017年5月より本格的にインフルエンサーマーケティング事業に乗り出しました。
今回は、集英社の取締役であり女性誌の広告部門を担当する田中恵氏と、同社にプラットフォームを提供するレモネード株式会社CEOの石橋尚也氏にインタビュー。事業化の背景、インフルエンサーの可能性、インフルエンサーマーケティングを進める上でどのように体制を整えたかについて詳しくお話をお伺いしました。

 

雑誌で築いてきた、読者・インフルエンサー双方との「絆」を強みに事業化へ

SNS for Biz編集部(以下、編集部):本日は、よろしくお願いいたします。雑誌やコミックなど、幅広く手がけられている集英社ですが、まずは改めて御社のご紹介をいただけますか?
 
集英社 取締役 田中恵氏(以下、田中氏): はい。集英社は今年で設立91周年となる総合出版社です。ファッション誌から、「週刊少年ジャンプ」といったまんが誌、コミックス、書籍なども手がけています。ファッション誌は数も多く、中高生から50代まで幅広い層の読者にご愛読いただいているのが特徴です。WEBにも力を入れており、現在、女性誌のWEBコンテンツは合計すると1億2000万PV以上ありますし、EC事業もずいぶん大きく育ってきました。私自身、「LEE」という雑誌に20年ほど携わってきましたが、11年ほど前に「LEEマルシェ」という通販を始めました。その頃は雑誌編集部が通販を運営するなんて全くなかったことなので、インパクトがありましたね。

 
集英社より発刊のメディア
 

編集部 今回事業化されましたインフルエンサーマーケティング事業は、どのような体制でご提供されるのですか? 
 

田中氏 雑誌の中に入っている広告をクライアントに提案するのが広告部なのですが、その中で、インフルエンサー施策は、クライアントへの営業サイド、デジタル戦略企画サイドが中心になり、それに各雑誌の編集部が連携して進めています。直接インフルエンサーと向き合っているのは各雑誌の編集部です。

 

SNSが普及する前からインフルエンサーマーケティングは存在し、価値があると実感していた。


株式会社集英社 取締役(広告部・女性誌担当)田中恵氏

編集部 複数の部署を巻き込んでの事業なのですね。今回、御社がインフルエンサーマーケティングに目を向けたきっかけは何だったのでしょうか?
 

田中氏 そもそもインフルエンサーマーケティングに限らず、広告部の役割はクライアントのマーケティングを支援することで、雑誌を通じてお客様に商品やサービスの良さをご紹介することです。クライアントは雑誌のブランド力を有効にご活用される目的で広告出稿をされています。加えて、読者は雑誌の情報に大きな信頼があるため、マーケティング施策がしやすいとクライアントから評価をいただいてきました。
もう一つは、一般の人や読者モデルのInstagramでの情報発信など、インフルエンサーマーケティングの存在感が高まってきていたことも背景にあります。その流れを受けて、クライアントからインフルエンサーを活用した取り組みに関する相談が増え始めました。
 

編集部 これまで築いてきた読者との絆やクライアントからのお声があり、インフルエンサーマーケティングの価値を以前から感じられていたということですね。

田中氏 はい。私は編集者歴が長くて「MORE」で10年、「LEE」で20年。特に「LEE」は編集長も経験し、「読者の力ってすごいなぁ」ということは、SNSが読者の生活に馴染む前から感じていました。例えば、読者の中から選抜した100名のブロガー組織、「LEE100人隊」というコミュニティを作ったことがありました。ブロガーたちに、自分がお買い物したものを紹介してもらう企画で、PVや読者の反応がとても良かったのです。
 

編集部 読者を巻き込んだ素敵な企画ですね。LEE100人隊のブロガーのコンテンツで、印象的だったエピソードはありますか?
 

田中氏 一つの事例ですが、アロマキャンドルの人気が出始めた頃のことです。あるセンスのいい人気読者ブロガーが自身の最近のお買い物商品として、LEDのアロマキャンドルをブログで紹介しました。火を使わないキャンドルなので、それがお子様を持つ読者の方にも響いて、数日後、雑貨屋さんからLEDのアロマキャンドルが消えてしまうほど売れた、ということがあったんです。身近な存在だけれど、とてもセンスがいい方に対する読者の反応の良さを実感しました。そういう過去もあり、インフルエンサーマーケティングは、これは私たちがずっと得意としてやってきたことだと気づいたのです。であれば、それをきちんと体系化すれば、私たちのマーケティング支援の新たな方法として、クライアントに価値を提供できると思いました。
 

編集部 なるほど。そういった流れがあって、インフルエンサーという存在にスポットライトが当たる前から個人の方が発信する情報への効果を感じておられて、その後世の中が「インフルエンサー」という存在としてスポットライトを当て始めた、ということですね。
 

田中氏 そうですね。あとは、雑誌にはインフルエンサーを見つけて育てる、という役割もあると思っています。
例えば、今やテレビなどでも大活躍のタレントさんでも、最初は弊社の雑誌であるSeventeenやメンズノンノのモデルオーディションで選ばれたことがブレイクのきっかけであるというようなことが良くあります。また、雑誌では、モデルやタレントの方を1回紹介して終わりではなく、さらに時間をかけて素敵な部分を紹介し続けるうちに、人気が高まっていくことが多いです。そういった特性もあり、雑誌はインフルエンサーマーケティングとも親和性が高いんですよね。
もう一つは、インフルエンサーの方々との間に信頼関係ができていることも大きいです。読者、インフルエンサー、それぞれに対して強い「絆」があるということは、インフルエンサーマーケティングでクライアントを支援するにあたって、他社とは違った強みであると感じています。

 

インフルエンサーパターンごとにコミュニケーションを進めたい。発生する膨大な作業の効率化に役立てたのは?

編集部 それでは次に、新たに始めたインフルエンサーマーケティング事業についてお聞かせいただけますか。
 

田中氏 インフルエンサーを、「スペシャルインフルエンサー」「読者インフルエンサー」「編集部チョイスのインフルエンサー」の3パターンに分け、クライアントの目的や案件に応じてアサインする設計をしていこうと考えました。「スペシャルインフルエンサー」はモデルやスタイリスト、料理家、タレントなどのいわゆる有名人、「読者インフルエンサー」は弊社の読者・ブロガーが中心。そして、「編集部チョイスのインフルエンサー」は、レモネード社のインフルエンサープラットフォーム『INFLUENCER ONE』の中から編集部が選んだインフルエンサーです。
「読者インフルエンサー」、「編集部チョイスのインフルエンサー」は全体にいわゆるコアなファンを抱えるマイクロインフルエンサーやナノインフルエンサー(※)が中心です。


(※)マイクロインフルエンサー・ナノインフルエンサーに関する解説はコチラ


インフルエンサーマーケティングを進めるにあたって、案件ごと個別にインフルエンサーと連絡を取って進めると、非常に膨大な事務的なやりとりが発生し、煩雑な作業が多くなります。連携するインフルエンサーの人数が多くなればなるほどやり取りも増えますので、それは体制の面で負荷が大きく、スムーズに進められるソリューションを探していました。


編集部 ありがとうございます。今回集英社様がインフルエンサー事業のために採用された『INFLUENCER ONE』について、石橋様、ご説明をお願いできますか。
 

レモネード 代表取締役CEO 石橋尚也氏(以下、石橋氏):はい、『INFLUENCER ONE』は、弊社が提供するセルフサーブ型のインフルエンサーマーケティングのプラットフォームです。のべ5,000万フォロワーを抱えており、大手ブランド、広告代理店、媒体社にご利用いただいています。これまでは、企業とインフルエンサーが手動で案件のやり取りをしていたものをプラットフォーム化し、スムーズに案件の進行管理ができるというものです。
  

セルフサーブ型のインフルエンサーマーケティングのプラットフォーム、『INFLUENCER ONE』

編集部 今回の業務提携では、どのような活用のされ方をされているのでしょうか。
 

田中氏 「スペシャルインフルエンサー」は料理家やスタイリスト、タレントなど、いつも我々が一緒に仕事をさせていただいている方たちですので、スムーズに直接依頼ができます。そのため、このインフルエンサーについては直接編集部が運用します。弊社の読者やブロガーである「読者インフルエンサー(※下記図内「集英社独自のインフルエンサー」)」や「編集部チョイスのインフルエンサー」へ案件をオファーする際は、レモネード社の『INFLUENCER ONE』を用いて、スムーズに進めます。
(読者インフルエンサー活用には『INFLUENCER ONE』SaaS版を採用、編集部チョイスのインフルエンサー活用には『INFLUENCER ONE』を採用。)


集英社のインフルエンサーマーケティング事業における『INFLUENCER ONE』活用の全体図
 

編集部 インフルエンサーマーケティングのサービスがいくつかある中で、レモネード社と組むことになった経緯をお聞かせいただけますか。
 

田中氏 インフルエンサーマーケティングを体系化してやっていこうというときに、実は何社かとお会いしたんですよ。先ほどお伝えした通り、本格的に始めるとすごく煩雑な作業が多くなるのですが、『INFLUENCER ONE』は、それを解決できるようにシステムを使う側の視点に立ったUIや機能に落とし込まれていたことが大きかったです。プラットフォームのSaaS版を開発していただけたところもありがたかったです。

もう一つは、レモネード社のインフルエンサーマーケティングに対する考え方に共感したという点もあります。
石橋さんのお話を伺っていると、インフルエンサーの方々の世界観をすごく大事にしていることが分かりました。やみくもに商品をPRしてもらうのではなく、インフルエンサーが魅力的だと思ったものを、その方の世界観の中で自然に紹介してもらうことが重要であるというところに大きく共感しました。PR表記など関係性の明示については、トラブルになりやすい部分もありますので、そこを誠実に取り組まれているところも信頼できると思いました。
 

編集部 インフルエンサーの世界観を大事にするお話、大変興味深いのですが、インフルエンサーマーケティングを企業が進める上で大事なポイントはどのようなことだと思われますか?
 

石橋氏  インフルエンサーへ向き合うという面においては、インフルエンサーに権限委譲する事が最も重要なポイントになります。インフルエンサーのコンテンツに対するディレクションが多いと、そのインフルエンサー本来の良さやコンテンツ制作力が失われるだけでなく、やらせ感や、わざとらしさが出てしまい、かえって逆効果になります。そのため広告やキャンペーンの様な考え方をせずに、インフルエンサーと『コラボレーションする』という考え方のもとインフルエンサーに対して権限委譲する事が重要になってきます。また、『インフルエンサー』という考え方ではなく『クリエイター』と捉える事も重要です。実際にInstagram社もインフルエンサーという言葉を使わず、『クリエイティブ』や『クリエイター』という言葉を使っている様に見受けられます。


レモネード株式会社 代表取締役CEO 石橋尚也氏

 

インフルエンサーへの依頼をオートメーション化。多様な業種のクライアント支援を開始。

編集部 5月末にサービス開始のリリースをされて、クライアントからの反応はいかがでしょうか。
 

田中氏 ありがたいことに、リリースの当日から大きな反響がありました。「3つのタイプのインフルエンサーを活用したプロモーションをしたい」「読者インフルエンサーのみを活用したプロモーションを行いたい」など、企業様から様々なお問い合わせをいただき、関心の高さを感じています。化粧品メーカーのイベント案件や食品メーカーの商品紹介案件など、すでに10件以上の案件が進んでいます。
 

編集部 実際に企業から案件をうけてインフルエンサーを探す際は『INFLUENCER ONE』を活用し、どのような流れでオファーしていくのでしょうか。
 

田中氏 「読者インフルエンサー」「編集部チョイスのインフルエンサー」へのオファーは『INFLUENCER ONE』を活用して行っています。こういう案件がありますというのをシステム上で募り、反応があった中から適性やフォロワー数などによってお願いする方を決めていく、という流れです。
 

石橋氏 これまでに投稿した写真やテキスト、多く活用しているハッシュタグなどを一覧で見ることができます。また、その方の興味範囲が分かるようになっています。やり取りについてもメッセージでのやり取りではなく、メッセージテンプレートの登録と一括操作をしていただけるようなシステムになっています。
 

編集部 運用の負荷がとても軽くなりそうですね。案件によってインフルエンサーへのコミュニケーションは変わってくると思いますが、システム内、操作の柔軟性はいかがでしょうか?
 

田中氏 実は、一概にすべての案件で同じフローで回せるかというとそうではないです。複雑な案件の場合は依頼の仕方を改善する必要もあるので、軌道に乗せるまでにはもう少し試行錯誤していきたいなとは感じています。ただ、そもそもこのプラットフォームがなければ煩雑すぎてやり切れない、というのも事実です。
 

編集部 リスクというと、インフルエンサーの方がクライアントの意図せぬリアクションをとるのでは?という懸念から、インフルエンサー活用に踏み込めない企業様もいらっしゃいますが、いかがでしょうか?
 

田中氏 今のところ、あまりないですね。逆に、こちらが想像している以上に良さを具体的にしっかりと書いてくださるインフルエンサーがいることに驚きました。ただ、どちらにしても投稿内容やハッシュタグ等に誤りがないかを事前に弊社側でチェックしていますので、私たちが介在してクライアントのインフルエンサーマーケティングを支援する価値がそこにもあるかな、と感じています。
 

編集部 予想以上にインフルエンサーのポジティブなリアクションが獲得できているのですね! 

 

個人の影響力は強まり続けている。これからもインフルエンサーを含む読者とのコミュニケーションを大切にし、最良の形を作りたい。

編集部 それでは、最後の質問とさせていただきます。貴社のデジタルマーケティング全般、そしてインフルエンサーマーケティングについて、今後の取り組みの方針を教えていただけますでしょうか。
 

田中氏 昨今はマーケティングにも様々な手法があると思いますが、先ほどもお伝えした通り、これまで培ってきた雑誌ならではの編集力やネットワーク・読者との絆という弊社独自の強みがあるので、それらを活かして出来ることを見つけていきたいと思っています。弊社が独自で持つデータの活用も今後は積極的に行っていきたいですね。
インフルエンサーマーケティング事業においては、ある程度形になり始めていますのでインフルエンサーとの絆を大切にしながら今後は効率化を追求していきたいと思います。そして、インフルエンサーを通じたプロモーションをクライアントに活用していただきたいです。今回のインフルエンサーマーケティング事業をきちんと事業化できたのは、レモネードさんとの関係あってのことですし、ありがたいです。今後も、丁寧に大きく育てていきたいですね。
 

編集部 かなり手ごたえを感じていらっしゃるのですね。インフルエンサーの存在自体への可能性で感じていることはありますか?
 

田中氏 SNSが出てきて誰でも自由に情報を発信できるようになって、個人の影響力がとても強くなってきていると感じています。例えば、写真コンテンツのクオリティ。かつてはプロカメラマンと読者の間には、レベルの違いがものすごくありましたが、カメラの性能が上がっていることも後押しして、その差がどんどん縮まっているのではないでしょうか。
メディアを通じて読者の背中を押すのが仕事だと思ってやってきましたが、今後は、読者やインフルエンサーと協力してメディアを作っていくという関係性に変わっていくと思います。個人の力が高まったことで、各々が素晴らしいメディアのように育ってきていると感じますから。それぞれと連携して、お互いにとって最良の形を模索していきたいです。
 

編集部 御社がメディアを通して培ってきた、インフルエンサーとの距離や信頼関係が根底にありますよね。インフルエンサーを活用した企業のお取り組みは、今後ますます楽しみですね。本日はありがとうございました! 

■インタビュイー 
株式会社集英社 取締役(広告部・女性誌担当)田中恵氏
レモネード株式会社 代表取締役CEO 石橋尚也氏
■インタビュアー
アライドアーキテクツ株式会社 SNS for Biz編集部
■撮影
小野田友明

効果を生み出すインフルエンサー施策ができていますか?

■インフルエンサーのフォロワー数や投稿内容を確認するだけでは、自社ブランドを効果的に訴求してくれるのか判断ができない。
■インフルエンサー活用の成果が停滞している。フォロワーが多く、SNSでの影響力の強いインフルエンサーをアサインしているのに、成果が上がりにくくなってきた。
■インフルエンサー施策の管理、運用がとても大変。インフルエンサーの活用量、アサイン人数に比例して管理運用工数が膨大になってしまい、やりっぱなしの施策になってしまう。

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