SNS for Biz
by Allied Architects

多用化するメディアと向き合い、今、SNSでモノを売る秘訣とは

株式会社ドクターシーラボオイシックス株式会社(現オイシックスドット大地株式会社)など15年以上もEC事業に携わりながら、株式会社シンクロの代表取締役として数々の企業様のコンサルティングを行っている西井敏恭氏。ダイレクトレスポンス広告の第一線で活躍されている西井氏にSNS広告におけるクリエイティブの考え方について議論していただきました。豊富な経験をもとにした広告戦略におけるSNS広告の最適解とは、どのようなものなのでしょうか。

さまざまな業種のECなどを戦略設計の面から支援、事業会社の新しい挑戦を成功に導く

村岡- 本日は、よろしくお願いいたします。まずは、西井さんの簡単な自己紹介をお願いいたします。


西井氏- 現在、株式会社シンクロにて大手企業からスタートアップの企業まで幅広くデジタルマーケティングの支援を行っています。化粧品やサプリメントなどの単品通販をはじめ、総合通販、メーカー通販、あとはeコマースに限らずデジタルマーケティング全体の支援をしています。

もう一つは、オイシックスドット大地株式会社の執行役員で、CMT(チーフマーケティングテクノロジスト)に就任しています。CMTの「T」はITの意味で、私はECとITの面から事業に関わっています。

オイシックスドット大地では現在、新規獲得、リピートなどを含めたマーケティングと、次世代のECを目指し、アプリ制作やUI設計、従来実施していない広告の出稿など、目下の取り組みというよりは未来に つながる新しい施策の戦略設計をしています。

要するに、どのような媒体を使用した施策であろうとも、最適な結果を出すためのご提案が可能なことはもちろんなのですが、長い目で将来をしっかりと見据えた施策の立案・戦略設計もこれまでの経験則をもとに支援させていただいております。


村岡- 広告のクリエイティブやターゲットセグメントなど現場で議論すべきことはさまざまありますが、結局のところマーケティングの本質は変わらないので、西井さんがされているようなマーケティング戦略を考えていくことって、すごく重要ですよね。

 

西井氏- そうですね。目下の施策はガリガリとPDCAを回しながら、一歩引いた視点で未来を見据えた戦略を立てていく。短期と長期の両軸で進めていくことが重要でしょう。

そのためには基本的な事をしっかりと実施していく、ということが重要になります。今の事業体を変えるとか人数を増やして体制を強化しなければできないことではなくて、顧客へのオファーの設計やコミュニケーションの見直しなどを考え直すだけで転換率が大幅に改善することは本当によくある話だと思います。

自社で全てを実施するのが難しい場合も、外部の会社ともしっかりとパートナーを組んで実施していくことも重要で、私自身が事業会社にいたときに思っていたことですが、俯瞰して判断できるとか、社内では言いづらいことが言えるとか、メリットはあると思いますね。

 
オイシックスドット大地株式会社 CMT 兼株式会社シンクロ代表取締役 西井敏恭氏


村岡- 社内だけで施策のPDCAを回していると、いつしか対外的な視点が失われてしまうこともありますし、企業としてはポジショントークをしなくてよい人から見る視点や戦略は、大切でしょうね。

 

費用対効果の面で制限されていたEC事業者のプロモーションは、SNSの登場によって可能性が増幅

村岡- EC事業者の中でSNSの重要性が高まってきていると思いますが、現在、多くの広告主と接する機会の多い西井さんにとっても、SNSは注目度が高まっている印象ですか。

 

西井氏- はい、そう思います。

スマートフォンの利用者が増え、ユーザーのSNSとの接触時間が増えたことと、テクノロジーの進化によってターゲティング精度がよくなった事で、EC事業者からすると出せる広告の選択肢が広がったと思います。

逆に、SNS広告が出る前は一部の大手通販企業以外は、リスティングとアフィリエイトの広告以外はほとんど打ち手がありませんでした。

今までSEO、検索連動広告、アフィリエイトくらいしか実施できなかったEC事業者が、ディスプレイでの広告に目を向けるような環境が整ったことは大きな変化だと思います。費用対効果が合う形できちんと実施できるようになったといことが運用型のGoogle、Yahoo!のディスプレイ広告やSNS広告だと思います。

 

村岡₋ 通販業界で成功している広告主さんは、Facebook、Instagram、Twitter、LINEのうち、少なくとも一媒体で成功されている印象があります。

私が支援しているある企業でもFacebookとGDNを同じくらい使っていたのに、Facebook広告を出し始めてから、初めて「広告に力を入れていますね」と外部から言われるようになった…とお聞きしました。

Facebook広告はディスプレイ広告に比べると視認性が高いため、ユーザーに対する意識づけという面でこれまでとは異なるかもしれませんね。EC事業者にとっては広告が面白くなってきたと思います。
ただ、広告とマーケティングを理解しなければ、SNSは難易度が高い媒体ではありますよね。

 

西井氏- 確かにそうです。ターゲティングなどの技術力が上がってきていますよね。5年前と今のFacebook広告は全然違いますから、しっかりとキャッチアップしていくことが、全ての運用型広告において重要だと思います。また、私個人でEC事業者向けに、GDNやFacebookの基礎、配信手法、効果が出るクリエイティブの勉強会を行っています。

まずは仕組みを理解し、広告主側の視点からからこういう広告も出せるのでは?と代理店に伝えていくことができれば、広告の幅が広がるのではないかと思います。商品の良さが一番わかっているのは広告主なので、広告主と代理店とで一緒に考えていくことが理想的です。
代理店側からしても商品特徴だけで広告を作成するより、パートナーとして広告主とディスカッションを行い、商品に対する理解を深めることで他と差別化されたプロモーションができるようになると思います。

 

ユーザーは広告を見に来ていない、普段の投稿かのようなフィードに なじむクリエイティブがSNS広告のポイント

村岡- SNS広告の特徴は、フィードやタイムライン上に通常の投稿と同じ形式で広告枠を表示させることができるという点です。そうなると、“いかにユーザーに嫌われないか”ということが大事になってくると思います。そのために重要な考え方は、どのようなものでしょうか?

 
アライドアーキテクツ株式会社 執行役員 プロダクト統括部長 村岡弥真人


西井氏- 基本的にどの媒体も、ユーザーは広告を見に来ているわけではないです。例えば、Google、Yahoo!であれば検索したものに対する答えを探しにきている。
その答えが、SEOの順位ですが、検索連動型広告も、ユーザーの検索意図にそってその答えになる広告を出せば、嫌われるわけではなく、むしろユーザーにとっては喜ばれる広告になります。

SNSも同じで、ユーザーは広告を見に来ているわけではないし、何かを検索しに来ているわけでもない。そこに発生している他のユーザーの近況とか、自らがいいね!している企業や商品の情報を見に来ている。
技術の進歩によって、SNSで良いとされているものが上位表示されるようになっているわけですから、自分で投稿するときのことを考えて、「いいね!」を押してもらえるもの、コメントしてもらえるものは一体どんなものかを考えれば良いと思います。

自分が投稿するかのごとく、広告を作っていく。広告とユーザーの投稿の区別ができるだけないものが、多くの反応を獲得し、結果としてフィードに なじむのだと言えるでしょう。

 

村岡- GDN、YDNとSNS広告の一番の差は、どこにあるのでしょうか?

 

西井氏- GDN,YDNではコンテンツに紛れて広告枠が設けられているため、思わず目を引くようなコピーライティングやバナーのクリエイティブ、つまり目立つか目立たないかという要素がまだまだ重要です。

一方でFacebookやTwitter、Instagramは完全に一般の投稿と同じフォーマットで広告が出稿されるからこそ、目立つかどうかとういうことよりも、読みたいと思ってもらえるかどうかの方が重要になります。
また、ターゲティングされる元のデータ特性が違います。特にFacebookは個人のデモグラフィック情報などと、そこからのターゲティングの精度が他の媒体と比較して すごいと思いますね。

 

村岡- Facebookは、どのようなメディアであるかということを、広告主さんが良く理解する必要がありそうですね。

 

打ち手が増えたことで、効果検証のフォーマットも大きく進化。各メディアをユーザー視点で理解し、プロモーション戦略を設計することが重要

村岡- 次に、SNS広告において勝ちパターンのクリエイティブを早期に見つけるために、どうPDCAを回していけば良いかをお聞きしたいと思います。

 

西井氏- 従来、紙広告はPDCAを回すときに、キャッチコピーのA/B、背景のA/B、画像のpA/Bというような、ある程度視点が決まっていて、それを組み合わせることによって勝ちパターンのクリエイティブを考えていました。

特に、Facebook広告は評価が下がるとすぐ露出がされなくなる特徴があるので、最初から方向性をがっちりと固めて似たようなパターンのクリエイティブを検証しても、当たらない可能性が高い。

初期の検証においては、方向性の違うパターンをいくつか掲載して傾向をみていくのが良いと思います。その後、反応をもとに買う人のインサイトや心理をより深掘ることで、検証のパターンも増やしていけると思います。

 

村岡- SNS広告の活用が広がって、ABテストやPDCAの考え方も変わってきているということですね。
もし今、西井さんがご自身でECをやられるとしたら、商品訴求・広告フォーマット、面、入札など さまざまな観点があると思いますが、どういった要素からPDCAを回していかれますか?

 

西井氏- 広告全般に言えますが、まずブランドの『入口商品』を明確にした方が良いと思います。
例えば、ユニクロでヒートテックを買う人は、ヒートテックが機能的だから他のものも機能的だろうと考えて、他の商品を買う可能性が高い。もし入口商品がヒートテックではなく靴下だった場合、他社商品との差別化がしにくいので、別の商品を買ってもらうハードルは上がるでしょう。

入口商品を明確にし、まずはその商品のプロモーション戦略を考えることが重要です。
利用する媒体は、もちろんSNSに限らず、商材に合っている最適なものを選ぶべきです。今まで選択肢がなかった広告ですが、先ほどもお伝えした通り、リスティング、アフィリエイト、GDNやSNSなどEC事業者が扱える武器が増えました。各媒体の特徴を知った上で、扱う商材に合わせて採用していくことが大事です。

例えば、Jリーグアプリのプロモーションの打ち手。
今までは、ヤフースポーツ面に広告張るくらいしか面がありませんでしたが、それではCPAが合わなかった。でも、今ではチャネルが増えました。
サーチ型では「Jリーグ」や「クラブチームの名前」を検索している人に広告を見せる、そして、GDN、YDNにより過去検索した人にバナー広告で訴求。加えてFacebookを活用してインタレスト(興味・関心)でセグメントし、Twitterなら有名選手のフォロワーをターゲットにすることもできる。
こういう広告幅を知っておくことが、まず大事になります。そうやって順を追い、かつ幅を広げながら設計していくんですよ。

 

村岡- “動画をうまく活用したい”という声も多くなってきていますが、その一方で、動画の勝ちパターンは まだ確立されたものがないように思います。西井さんは、動画に対する何か仮説はお持ちでしょうか?

 

西井氏- 昔は動画というとテレビCMの延長線上にあったので、最後まで観てもらえるという前提があって、ストーリーをきちんと考えて費用もかけて作っていました。

それに対して、SNSの中の話で言うと、動画はフィードに“なじむ”という視点での設計が重要だと思います。ユーザーが思わず観たくなり、“いいね”を押したくなるものを作る。

最近だとInstagramのストーリーズを活用してユーザーが自ら動画を投稿するようになってきましたので、フィードになじむという意味では、ストーリーズでユーザーが投稿しているものに近いフォーマットで作成すればいいと思います。極端な話、スマホで撮った動画をアプリで編集するくらいで充分です。

検証方法については、なぜこの動画はCTRが高いのか、スタート地点の5秒に問題があるのかなど、ターゲットユーザー目線で検証を繰り返していくことが重要です。CMと違ってWEB動画は数字が見えるため、効果検証はしやすいと思います。

 

村岡₋ 従来のTVCMみたいなフォーマットで考えるのではなく、ユーザー目線を取り入れながら効果検証を強化していく必要があるということですね。UGC(※1)を広告に活用する企業の動きも増え始めていますが、UGCとSNSの相性については、どのようにお考えでしょうか?


(※1)UGCとは:User Generated Contents=ユーザー生成コンテンツ(詳しくはこちら


 


SNS広告において効果の高いUGCバナー事例 サンスター株式会社様
 

西井氏- 代理店でも広告主側でも気づかない商品の良さや、新たな訴求点をユーザーが作ってくれるというのはUGCの素晴らしいところだと思います。
そういった新たな気づきを広告に取り入れ、反応を見ることで市場の分析にもつながると思います。

 

村岡- SNSでは、買う人のインサイトを踏まえた上で広告のクリエイティブを考えないといけないわけで、UGCクリエイティブは商品を買う消費者が作るわけですから、SNS広告においてUGCが高い成果を出すのはそういった背景も相まってということですかね?

 

西井氏- そうですね。ロジックとしてすごく成り立っていると思います。人気インスタグラマーのクリエイティブは、やはり広告としても効果がいいと思います。実際に使用している人でないとわからない部分もありますし。UGCコンテンツとしてストーリーズも注目しています。


Instgramストーリーズ広告 バナーイメージ

 

村岡- 弊社でもストーリーズを活用した広告は、効果性が高いと感じています。西井さんからみたストーリーズについて教えてください。

 

西井氏- Instagramがユーザーのための新規プロダクトをリリースし、ユーザーから実際に支持を得て使われている。自然な流れで、この機能に新しいニーズが出てくるでしょう。

もし20年前にFacebookやTwitterのようなSNSが登場していても、スマホもなく写真投稿とかすごく面倒で、「こんなサービス、誰が使うんだろう」って思われるんじゃないですかね(笑)。
同じように、広告かどうか、という話にとらわれずに考えると、ユーザーが便利だと思う機能やサービスが今後も出てくると思いますし、それに合わせた広告プロダクトも出てくるのではないか、と思います。

 

村岡- 当社の運用でもミネラルファンデーションの企業様で効率改善に成功するなど実績も出ているので、UGC×ストーリーズでのお取り組みも、今後より一層強めていきたいと思っております。本日はどうもありがとうございました。

<プロフィール>
西井 敏恭氏
オイシックスドット大地株式会社 CMT 兼 株式会社シンクロ 代表取締役

▼インタビュアー
村岡 弥真人
アライドアーキテクツ株式会社 執行役員 プロダクト統括部長

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