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by Allied Architects

1年で獲得件数10倍!バルクオム社のInstagram広告成功のポイント

 

「インスタ映え」「インスタ売れ」という言葉にも象徴されるように、Instagramは、現在大変アクティブなSNSであり、多くの企業の皆さまが、公式アカウントや広告の運用などによる、Instagramのマーケティング活用をスタートしています。しかしながら、成果があまり上がらずに、お悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこでアライドアーキテクツでは、Facebook社の濱田氏と、いま急成長中のメンズコスメブランド、バルクオム社の高橋氏をお招きし、Instagramマーケティングの中でも「Instagram広告の運用」に焦点を絞り、その成功のためのポイントを解説するセミナーを開催しました。

本記事では、本セミナーの第二部・バルクオム社高橋氏とアライドアーキテクツ菅谷健太の対談で語られた、「Instagram広告成功のポイント」をご紹介します。

■講演者プロフィール

株式会社バルクオム Eコマース部部長 高橋氏

2013年 美容家電・化粧品販売メーカー新卒入社。自社ECにおける広告管理・ショッピングモール運用/分析などWEBマーケに関わる業務を幅広く担当。
2017年 株式会社バルクオムに入社。
戦略企画立案、広告運用管理、分析、制作など、新規定期獲得に関わるマーケ業務に従事。

 

 

 

アライドアーキテクツ株式会社 広告事業部 菅谷健太

2013年 アライドアーキテクツ新卒入社。大手企業様向け新規営業、SNS広告運用、SNSアカウント運用コンサルティングなど幅広く担当。
2016年 クライアントである通信系企業へ出向。SNSアカウント運用、WEBサイトディレクション、WEBプロモーションの企画をメインに担当。
2017年 帰任し、現職 通販系企業様へダイレクトレスポンス型SNS広告の新規提案によるマーケティング支援に従事。
 

 

 

●SNS広告を実施する上で大切な考え方

まずセミナーの冒頭に、菅谷より、SNS広告を実施する上で大前提となる考え方を説明しました。
「SNS広告を実施する上で重要なのは ”フィードに馴染むクリエイティブ” を用意することです。フィードに馴染むクリエイティブとは、SNSのフィードにおけるユーザー同士の投稿の間に入っても違和感がないクリエイティブのことを指します。SNSは、あくまでユーザー同士が好きなものとつながり、ほしい情報を集める場所だからです。決して、企業の広告を見に行く場所ではありません。パーソナルスペースに企業がおじゃましているという感覚を持つことがとても大切です。」(菅谷)

 


アライドアーキテクツ株式会社 菅谷

さらに、企業からのメッセージ性の強い「広告色の強いクリエイティブ」をSNSに投じることで、以下のような悪循環が生まれると強調しました。


SNS広告においてよくある失敗例

「広告色が強いクリエイティブを投じることで、”ユーザーのタイムラインを汚す”ことになりかねません。友達同士の投稿の間において、広告色の強いメッセージは大いに違和感のあるものだからです。そのようなクリエイティブは、当然ながらユーザーによって嫌煙され、反応率も下がってしまい、Instagram側の媒体アルゴリズムにより掲載単価が上昇します。結果、配信効率が悪化し出稿量が減少するため、企業が入札を強化しようとすることで、さらにユーザーに嫌煙されるクリエイティブが露出することになります。このように、完全なる悪循環に陥ってしまうのです。」(菅谷)

菅谷は、従来型のディスプレイ広告で成功した広告色の強いクリエイティブをSNSにそのまま持ち込み、(上記のようなプロセスのもと)失敗したことにより、SNS広告そのものを諦めてしまうのは非常にもったいないと説明します。

「SNS広告には、SNS広告ならではのポイントがあります。それが、他のユーザーの投稿と並んでも違和感のない”フィードに馴染むクリエイティブ”を使うことです。」(菅谷)

●バルクオム社の事例:顧客獲得件数10倍、CPAは3分の1に

そこで紹介されたのが、Instagram広告において、”フィードに馴染むクリエイティブ”を活用したことで大きな成果を上げたバルクオム(https://bulk.co.jp/)社の事例です。

2013年に誕生したメンズスキンケアブランド BULK HOMME(バルクオム)は、20~30代の男性を中心に幅広い層で話題になっており、現在多くのメディアでも取りあげられています。

以前はリスティングとアフィリエイトを中心に顧客獲得をしていましたが、期待していたほど母数を拡げることができなかったそうです。そこで、より顧客基盤を広げるためにInstagram広告を開始、クリエイティブにUGC(※)を活用することで、たった1年でInstagram広告経由の獲得件数を10倍に成長させ、CPA(顧客獲得単価)を約3分の1に削減、大きく売り上げを伸ばしています。

(※)UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、 一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

しかしながら、Instagram広告を始めた当初は、あまり成果が上がらなかったと言います。「ブランド寄り」の素材を使い、同社のプロダクトの洗練性を訴求する「かっこいいクリエイティブ」を使ったものの、成果は思わしくなく、顧客の求めている情報ではないと気づいたそうです。

そこで次に同社が取り組んだのがUGCの広告活用です。UGCとは、User Generated Contentsの略で、企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのこと。つまり、顧客がInstagramに「#バルクオム」のハッシュタグを付与して投稿した画像を、(顧客からの許諾を得たうえで)広告に活用する取り組みを開始したのです。
 
以下のクリエイティブは、実際にInstagram広告で出稿されたものです。当初のブランド寄りの訴求をしたクリエイティブ(左)に比べ、右側のUGCを活用したクリエイティブのCTRは165%、CVRは407%改善し、またCPAは約1/3に削減されました。
洗練されたブランドイメージを訴求したクリエイティブよりも、顧客によって撮影された、「商品を手にもっただけの写真」の方が圧倒的に広告効果が良かったのです。



Instagram広告に活用したクリエイティブ

“ブランドのかっこいいイメージを押したクリエイティブでは、リアル感が伝わらず、顧客にとって「この商品かっこいいな」で終わってしまっていたのではないでしょうか。「実際に手に取ってこれから使いますよ」というクリエイティブにすることで、顧客の自分ごと化を促進でき、その結果、CTRやCVRの改善につながったと考えています。”(バルクオム/高橋氏)

また、菅谷は、今後のSNS広告の成功において、「UGCの広告活用」が一つのポイントになるだろうと強調しました。

「UGCは、もともとがユーザーによって投稿された画像であり、フィードに馴染むクリエイティブであると言えます。また、UGCにはデザイナーだと思いもつかないような画像が存在しており、それが思わぬ好反応となることも多いのです。」(菅谷)

●PDCAを回し勝ちクリエイティブを見つける

また、バルクオム高橋氏は、変化の速いSNS広告を展開する際には、クリエイティブのパターンや数を用意し、それらをスピーディーに差し替え、きちんと成果を測っていくことが重要だと説明します。

「ここまで大きく成功した理由は、クリエイティブの勝ちパターンを見つけられたためだと思います。まずは、1週間から2週間に1回の頻度でクリエイティブを差し替え、顧客からの獲得件数を取れる「勝ちクリエイティブ」を探すことに注力しました。PDCAを回していく中で勝ちパターンが見つかり、さらにその勝ちパターンを横展開する、というサイクルの繰り返しが、大きな成果につながったと思います。」(バルクオム/高橋氏)

また、菅谷はUGCの活用はPDCA高速化にも貢献すると強調します。すでにインターネット上に存在しているUGCを活用することで、従来かかっていた「デザイナーの制作期間」を待たずとも、豊富にクリエイティブを用意することができるためです。

さらに、アライドアーキテクツ提供のUGCマーケティングプラットフォーム「Letro(https://www.aainc.co.jp/service/letro/)」を活用することで、ハッシュタグによるInstagram上のUGC収集、広告やその他LP、SNS投稿へのUGC活用、効果の計測を一気に行うことができると説明しました。

●勝ちクリエイティブを横展開:さらなる効果の改善も

さらに、菅谷は、反応の良いクリエイティブに変化を加えることで、さらに効果の改善をした事例を説明しました。

以下が、実際に出稿されたクリエイティブです。ハッシュタグ風のテキストを加えることで(右側)、CTRは110%、CVRは125%改善、CPAは約1/2に削減されました。ユーザーの投稿画像そのままでは訴求できない商品のメリットを、ハッシュタグ風のテキストを加えることで「ユーザーらしさ」を損なわずに訴求できたことが、効果の改善につながったと考えられます。
 


成果が出たInstagram広告のクリエイティブをさらにブラッシュアップ

 

他にも、季節感のあるUGC画像+画像内テキストの組み合わせた以下の例を紹介しました。
 


その他のInstagram広告のクリエイティブ

“UGCも、そのまま活用するだけでなく、テキストを加えるなどの加工をして活用することで、
ユーザ色が強すぎてメリット訴求ができないことと、広告色が強すぎてフィードに馴染まない、のちょうど中間を狙うことができるのです”(菅谷)。

ビジュアル中心のInstagramでは、まずは目に飛び込んでくる「画像」が大切となります。その点で、UGCは、フィードに馴染むクリエイティブである一方、商品説明としては足りない場合もあります。UGCの中に、商品説明を補足するテキストを入れることで、フィードに馴染ませながらも、商品訴求もきちんと実施できると説明しました。

●SNS広告の受け皿となるランディングページ(LP)を一新:CVR改善

バルクオム高橋氏は、SNS広告から誘導するLPのデザインも非常に重要であると主張します。

従来のLPは、ファーストビューで商品のキャッチコピーを大きく表示、中段ではお悩みに関する解説を詳細に記載、ページ下段には著名人によるクチコミを掲載したものだったそうです。

一方で、新しいLPでは、UGCを始めとする”フィードに馴染むクリエイティブ”からの受け皿として、違和感のないデザインを心がけたと言います。まずはファーストビューの大きなキャッチ表示をやめ、使用シーンのクリエイティブを配置しました。お悩みの説明もいくつかに絞り、説明も分かりやすくシンプルにするよう心がけたそうです。また、顧客の生の声としてInstagramのUGCを上部に表示。これにより、CVRを大きく向上させることができたと説明しました。
 

 

“従来のLPでは「商品を買ってほしい」というメッセージが強すぎており、あまり効果は良くありませんでした。Instagramは、ビジュアルを求めて直感的にいいなと思った人が来る場所。クリエイティブの勝ちパターンを作るだけでなく、受け側も整えることが大事だと分かりました”(バルクオム/高橋氏)。

●今後はさらなるUGC活用を視野に:動画クリエイティブやショッピング機能なども

バルクオム社では現在、新規顧客獲得を目的とした広告施策の中では、Instagramが主力の媒体になっているそうです。今後は、さらに、動画UGCを活用したInstagram広告や、Instagramショッピング機能との連動などにもチャレンジしていきたいと話しました。

●最後に…Instagram広告成功のポイント。

最後に、改めて「Instagram広告成功のポイント」をお伝えします。

1.Instagramの「フィードに馴染むクリエイティブ」にする。
2.PDCAを基に「勝ちクリエイティブをいち早く見つけ、それを横展開する」。
  画像+テキストの組み合わせもお奨め。
3.Instagram広告の受け皿である「LPもInstagram投稿と違和感のないデザインにする」。

Instagram広告に課題をお持ちの企業様は、ぜひアライドアーキテクツにご相談ください。
 

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